Copy & Concept – Bert Thobokholt
Hoofdstuk 1: Strategie
1.1 Creativiteit maakt het verschil
Tegenwoordig moet reclame veel creatiever en opvallender dan vroeger. Toen waren producten vaak
uniek, maar tegenwoordig is dat niet vaak meer het geval en dus moet je opvallen d.m.v. reclame.
Vroeger was er bijna nooit reclame, terwijl het nu niet meer weg te denken is. Consumenten
vertonen steeds vaker reclamemijdend gedrag en daardoor is de kans dat je reclame in beeld komt
steeds kleiner. 1.2 Maak merkspecifiek werk
Het is belangrijk om een merkspecifieke reclame te maken zodat de consument onthoudt van welk
merk die reclame is. Een merkspecifieke reclame bestaat uit:
1. Merk het merk is de basis van elke campagnevraag. Het merk kan gezien worden als
netwerk van verbindingen; in het midden de zichtbare merkelementen en daaromheen
ondersteunende merkelementen. De Why How What is hier ook heel belangrijk.
2. Markt Wie zijn de concurrenten? Wat doen zij? Hoe succesvol zijn hun campagnes?
3. Mens Traditioneel worden communicatiedoelgroepen op verschillende niveau’s bekeken:
Algemeen niveau: kenmerken van personen en huishoudens
Domein(product)specifiek niveau: gegevens over de houding ten opzichte van de
productgroep
Merkspecifiek niveau: gegevens over de houding ten opzichte van het merk
4. Motivatie De motivatie om tot aankoop of keuze over te gaan, heeft met veel factoren te
maken. Daarnaast is de motivatie om aandacht te besteden aan communicatie over een
bepaald product of merk van belang. Dit wordt bepaald door de mate van betrokkenheid bij
een bepaald merk of product. Twee modellen voor het meten van betrokkenheid:
FCB-matrix: Hier wordt onderscheid gemaakt tussen hoge en lage betrokkenheid en
cognitieve en affectieve informatiebehoefte. Ook speelt de aard van de beslissing
een rol; rationeel vs emotioneel.
R&P-matrix: Deze gaat uit van de functie van een product voor de consument. Er zijn
informationele producten (dit zijn vooral probleemoplossers) en transformationele
producten (deze voegen vooral waarde toe). In sommige gevallen moet
betrokkenheid worden gecreëerd. Bijvoorbeeld wanneer de doelgroep onwetend is.
Merksleutel
De eerdergenoemde bouwstenen komen samen in het ‘Brand Key’ model. Een model met in het
midden het merk en daaromheen de verschillende elementen die daar bij horen.
Positioneren
Alle keuzes die je op merkgebied maakt, is ‘positioneren’ (= je positie bepalen ten opzichte van de
concurrenten). Positionering is heel belangrijk bij het bedenken van concepten, omdat het anders
kansloos is. Er zijn vier typen positioneringen:
1. Informationele positionering: de voordelen van het product worden gekoppeld aan de
functionele eigenschappen van het merk.
2. Transformationele positionering: de voordelen van het merk worden gekoppeld aan de
waarden of levensstijl van de consument.
3. Tweezijdige positionering: de productvoordelen worden zowel met functionele
eigenschappen als met waarden van de consument verbonden.
4. Uitvoeringspositionering: het product wordt gekoppeld aan een uniek element of symbool
van het merk. (als merken binnen een categorie nauwelijks verschillen bv.)
Archetypen
Elk merk is een bepaald archetype. Hiervoor is een model. Dit model heeft twee assen waarlangs je
de archetypen kunt bepalen: vrijheid vs orde, ego vs sociaal.
Breinpositie
Het uiteindelijke doel van een organisatie is altijd om een unieke positie in het brein van de
doelgroep weten te bemachtigen, zodat ze het merk overwegen bij het maken van een besluit. Dit
betekent dat je beter moet zijn dan de concurrentie, dus ook met de communicatie. 1.3 Positioneringsdriehoek & creatiedriehoek
De positioneringsdriehoek is voor het bepalen van de positionering. Elke positionering is gebaseerd
op 3 pijlers: Identiteit, Relevantie en Onderscheid. Het resultaat van de driehoek is een
positioneringsstatement: een zin of korte tekst waarin de essentie van het merk beschreven staat.
Het is belangrijk voor de positionering om de merkwaarden uit te dragen in de communicatie.
Positioneringen die op twee van de drie pijlers gebaseerd zijn, zijn lastig voor de lange termijn, ze
kunnen overigens wel voor de korte termijn. Er is dan sprake van de volgende positioneringen:
generieke positionering (identiteit + relevantie), visionaire positionering (identiteit + onderscheid),
valse positionering (relevantie + onderscheid).
Van positioneringsdriehoek naar creatiedriehoek
De positioneringsdriehoek kan een creatief instrument zijn. Het zijn als het ware eisen waar het
concept aan moet voldoen. Een creatief concept moet voldoen aan de drie A’s in de creatiedriehoek:
1. Authentiek: Past het concept bij het merk, de merkwaarden, de identiteit?
2. Aantrekkelijk: Communiceert het concept een relevante belofte op een voor de doelgroep
aansprekende manier?
3. Afwijkend: Kan het concept tussen campagnes van concurrenten een heldere, eigen
breinpositie voor zich opeisen?
Máár deze driehoek is geen garantie voor succes. Midden in de driehoek staat de vierde A, van
Activeren. Het moet mensen raken, het moet iets met ze doen, het moet een bepaalde emotie,
reactie of actie oproepen. 1.4 Doelstellingen
Een campagne wordt ingezet om één of meerdere doelstellingen te bereiken. Er zijn drie soorten
doelstellingen: bereikdoelstellingen (op een effectieve en efficiënte manier de doelgroep bereiken),
procesdoelstellingen (hier gaat het om het verwerken van de boodschap) en effectdoelstellingen (de
beoogde effecten van een campagne).
Doelstellingen helpen je om achteraf de campagne te kunnen beoordelen. Daarnaast is het
makkelijker om een campagne te maken als je een doel voor ogen hebt. Het is dus niet alleen een
bron van inspiratie maar ook een criterium voor beoordeling.
Het DAGMAR-model geeft de fasen aan die de consument doorloopt. Het is een hulpmiddel om
doelstellingen te formuleren. Het model: categoriebehoeften merkbekendheid merkkennis
merkattitude gedragsintentie gedragsfacilitatie gedrag tevredenheid. Dit model is
gebaseerd op de drie fasen die de consument altijd doorloopt, een cognitieve, een affectieve en een
gedragsmatige fase: denken-voelen-doen (of: kennis-houding-gedrag). Bij nieuwe producten zal de
volgorde vaak zijn: gedrag-houding-kennis. Een probeeraankoop is vaak het begin van het proces.
Categoriebehoefte
Vooral bij nieuwe producten, productinnovaties, moet er nog een behoefte aan het product
ontstaan.
Home
Notifications
Earn money
Login
Sign up
Balance: €
Purchases
Sales statistics
Information
Settings
Log out
Report document
Money back guarantee
Send message
Follow
25 pages
5 downloads
Facebook
Twitter
Instagram
- English
Deal: get 10% off when you purchase 3 or more items!
Welke druk is dit?