Communicatiestrategie Wil Michels 4e druk 9789001875237 Hoofdstuk 1 - 23

Samenvatting Communicatiestrategie van Wil Michels, 4e druk, opleiding communicatie, jaar 2, hoofdstuk 1 t/m 23

Preview document (3 of 38 pages)

Communicatiestrategie
4e druk

Wil Michels
Hoofdstuk 1: Vertrekpunten voor een strategie 1.1 Visies op strategie
Mintzberg beschrijft verschillende scholen, die staan voor een manier van kijken naar een strategie.
Deze perspectieven kunnen in bepaalde situaties onder bepaalde voorwaarden een bijdrage leveren
aan strategieontwikkeling: 1. De ontwerpschool
Conceptueel proces
2. De planningsschool
Formeel proces
3. De positioneringsschool
Analytisch proces
4. De ondernemingsschool
Visionair proces
5. De cognitieve school
Mentaal proces
6. De leerschool
Proces van dialoog
7. De politieke school
Onderhandelingsproces
8. De culturele school
Collectief proces
9. De omgevingsschool
Responsief proces
10. De configuratieschool
Proces van transformatie

Volgens Henry Mintzberg is de ontwerpschool de moeder van het moderne strategische denken. Net
zoals bij veel andere organisaties worden de interne en externe factoren beschreven die invloed
hebben op de organisatie. Zo krijgt de organisatie overzicht en inzicht voor een relevante positionering.
Er zijn enkele specifieke uitgangspunten:
❖ De strategievorming is een doelbewust en rationeel denkproces.
❖ De verantwoordelijkheid ligt bij het topmanagement.
❖ De strategie bouwt voort op de unieke competenties van de organisatie.
❖ De strategie moet volledig worden uitgewerkt en uitgevoerd.

Strategische vragen die je vanuit de ontwerpschool stelt:
❖ Welke inzichten blijken uit de SWOT-analyse?
❖ Wat zijn onze unique selling points?
❖ Wie zijn onze grootste concurrenten?
❖ Wat doen we om ons concurrentievoordeel te versterken?

De strategische denkers van nu zeggen dat er meer aandacht moet zijn voor communicatie, interactie
en cocreatie met de medewerkers, klanten en andere stakeholders. Dan sluit de strategie beter aan
bij de realiteit van de werkvloer en de markt. 1.2 Focus op de externe analyse
De SWOT-analyse, het vijfkrachtenmodel van Porter en het groeimodel van Ansoff bieden zelfden
inzichten en inspiratie voor een verfrissende communicatiestrategie en deze aanpak is vooral reactief. 1.3 Focus op de interne analyse
Volgens Hamel en Prahalad boeken organisaties succes door met hun kernwaarden, kernkwaliteiten
en kerncompetenties in te spelen op nieuwe marktkansen. Het is echter wel erg op de eigen
organisatie gericht en let daardoor weinig op de markt en is niet iedere organisatie uniek en
onderscheidend. 1.4 Focus op relaties
In de visie staan relaties centraal als we denken aan communicatie en communicatiestrategie.
Authenticiteit, identiteit, interactie, imago en dialoog zijn belangrijk, maar zijn geen van alle essentie.
De essentie is het opbouwen van waardevolle relaties.
Een relatie kenmerkt zich door betrokkenheid, aandacht en loyaliteit.
Een ontvanger is een actieve speler die een eigen betekenis geeft aan de informatie, hij participeert in
de communicatie.
Hoofdstuk 2: Het Communicatie Canvas 2.1 Communicatiestrategie en de organisatie
Organisatiestrategie: richt zich op het niveau van de organisatie als geheel, of op
het niveau van een autonoom opererende eenheid (zoals een
businessunit).
Communicatiestrategie:
richt zich op het aangaan van interacties en relaties met in- en
externe doelgroepen op hen te beïnvloeden. De strategie is
altijd verbonden aan de organisatiestrategie of ondersteunend
aan een andere strategie.

Organisatiestrategie
Marketingstrategie
Communicatiestrategie
❖ Als de communicatiestrategie voorkomt uit de organisatiestrategie, dan gaat het meestal om
zaken als identiteit en reputatie.
❖ Als de communicatiestrategie voortkomt uit de marketingstrategie, da gaat het meestal om
de(her)positionering of het stimuleren van de verkoop.

Contentstrategie:
Deze strategie kan vallen onder de communicatiestrategie. Deze richt
zich op de inzet van een of meer middelen.

Organisatiedoelstellingen en strategische prioriteiten vormen de basis voor alle interne en externe
communicatie. Het houdt een scherpe focus op de prioriteiten en ambities. Daarnaast moet een
organisatie steeds sneller inspelen op externe veranderingen. Daarom is het belangrijk om als
communicatieadviseur zelf met een communicatiestrategie te komen.