Marketing, de essentie Hoofdstuk 1 - 12

samenvatting marketing hoofdstuk 1 - 12, de essentie, 13e editie, Philip Kotler en Gary Armstrong, Communicatie Hogeschool Rotterdam

Preview document (3 of 42 pages)

Marketing, de essentie
Samenvatting 13e editie
Hoofdstuk 1 – Marketing 1.1
De kern van marketing bestaat uit het opbouwen van duurzame klantrelaties op basis van
klantwaarde en klanttevredenheid, en uiteindelijk klantloyaliteit..
2 doelen:
• Nieuwe afnemers aantrekken (door toegevoegde waarde te bieden)
• Bestaande afnemers behouden (door hen tevreden te stellen)

Marketing is doorslaggevend voor het succes van álle organisaties.
 Verkopen en reclame zijn maar een klein deel van de marketingmix. Het gaat om de
klantenbehoeften tevreden te stellen.
Marketing:
een sociaal en managementproces waarin individuen en groepen krijgen waaraan zij
behoefte hebben en wat zij wensen, door producten en waarde te creëren en deze
met anderen uit te wisselen.
bedrijfscontext  winstgevende relaties met afnemers opbouwen en in stand
houden.
1.2
Marketingproces:
5 stappen, waarbij bedrijven bij de eerste 4 werken aan het begrijpen van
klanten. Bij de laatste stap ontvangen de bedrijven waarde van klanten in
ruil.
1. De markt en afnemersbehoefte doorgronden:
5 begrippen:
Behoefte, wensen en vraag: besef dat er iets ontbreekt (bij individu) wensen:
concrete vorm van behoefte (afhankelijk van persoon en cultuur) en vraag: wensen
worden omgezet in vraag bij koopkracht.
Aanbod: producten, diensten en ervaringen
Waarde en tevredenheid
Ruil, transacties en relaties: ruil is de handeling waarbij een consument iets verwerft
door iets in ruil aan te bieden. Transactie houdt in dat twee partijen iets ruilen van
waarde.
Markten: een groep bestaande en potentiële afnemers van een product. Veel aanbieders vergeten dat een product alleen een middel is om een klantprobleem
op te lossen. Ze besteden meer aandacht aan specifiek product dan aan voordelen
en ervaringen van het product. Merkbetekenis en merkbeleving (brandawareness).
2. Klantgestuurde marketingstrategie ontwikkelen
Marketingmanagement:
het selecteren van doelmarkten en het daarmee
opbouwen van winstgevende relaties.
Winnende strategie ontwerpen?  3 vragen:
1. In welke behoefte willen wij voorzien?
2. Welke klanten gaan wij bedienen (de doelmarkt, differentiëren en positioneren)?
3. Hoe kunnen we deze klanten het best bedienen (waardeaanbod/value
proposition)?
Modern marketingsysteem: elke partij voegt waarde toe voor het volgende niveau.
Bedrijf
(aanbieder)
Tussen-
handelaren
Eind-
Leveranciers


en tussen
- 
gebruikers
personen
Concurrenten
3. Een marketingplan en -programma opstellen
Een marketingprogramma vertaalt de strategie (op welke behoefte speel je in?) in
actie en bouwt zo klantrelaties op. Marketinginstrumenten:
Product (behoefte bevredigen)
Prijs (hoeveel reken je voor het aanbod?)
Plaats (hoe stel je het beschikbaar?)
Promotie (voordelen van het product aanprijzen)
Proces (hoe komt het aanbod tot stand?)
Personeel (medewerkers die een rol spelen)
Als marketeer kun je gebruik maken van social media, crowd sourcing en user
generated content.
Bedrijfsethiek en sociale verantwoordelijkheid binnen een bedrijf staat hoog in de
agenda. 4. Winstgevende klantrelaties opbouwen
Differentiatie, positionering en databasemanagement is onmisbaar.

Management van klantrelaties: het totale proces van het opbouwen en onderhouden
van winstgevende klantrelaties door buitengewoon goede klantwaarde en
tevredenheid te leveren.  misschien wel het belangrijkste concept uit de moderne
marketing.
Ingrijpende veranderingen gaande in de wijze waarop bedrijven omgaan met hun
klanten:
-
Relaties met zorgvuldig geselecteerde klanten
weinig doen aan massamarketing: gestandaardiseerd verkopen aan elke klant
die zich aandient. Alleen minder maar winstgevende klanten.
Duurzame relaties
winstgevende en blijvende relaties aangaan met een klant. Winstgevende klanten
vinden, behouden en uitbreiden.
Direct contact
streven naar intensiever contact, nieuwe technologieën voor directer contact. 5. Waarde van klanten realiseren
Bij veel trouwe klanten  klantretentie (vasthouden). Bestaande klanten behouden,
goed volgen en onderzoek doen naar wensen en behoeften om verwachting te
overtreffen.
Bij het goed beheren van klantrelatie  klantaandeel groeit. Het deel van de
aankopen dat de klant bij hen doet = groter marktaandeel.
Het uiteindelijke doel is klantvermogen, de som van alle customer lifetime values.
Klantvermogen:
levenslange waarde van alle klanten van één bedrijf. Het geeft een
idee over de toekomst. Betere maatstaf dan omzet of marktaandeel.
1.3
Er zijn 5 verschillende concepten waarop organisaties hun marketingactiviteiten kunnen baseren:
Productieconcept:
Consument geeft voorkeur aan producten die
beschikbaar en betaalbaar zijn. De aanbieder moet
productie verbeteren en efficiënte distributie.
Nuttig: vraag groter dan aanbod en kosten van
product te hoog en productie moet verbeterd worden.
Productconcept:
Consument geeft voorkeur aan kwaliteit, prestaties en
innovatieve functies.
Verkoopconcept:
Consumenten nemen alleen genoeg van de producten
af wanneer het bedrijf zeer actief is op verkoop- en
promotiegebied.