Studybot answer

Question asked by: Lisa6053 - 1 year ago

Maak een oefenexamen van de volgende tekst: 2.1 Ontastbaarheidscontinum (Shostack)
Het ontastbaarheidscontinum van Shostack laat zien dat sommige diensten weinig
tastbare elementen (tastbaarheden) bevatten. Om de onzekerheid bij klanten te
verminderen, voegen dienstverleners tastbare bewijzen toe, zoals bijvoorbeeld duidelijke
uitleg voor een ziekenhuisbehandeling (verminderd de mentale ontastbaarheid) of een
diploma aan het eind van een studie (verminderd de fysieke ontastbaarheid).
Ontastbaarheid kan fysiek of mentaal zijn, en het verminderen van mentale
ontastbaarheid is net zo belangrijk. Organisaties kunnen hun frontofficepersoneel trainen
om klanten duidelijk uit te leggen wat ze precies verkopen en zo de perceived risk
(onzekerheidsgevoel) en mentale ontastbaarheid verminderen. Generaliseerbaarheid van
een dienst heeft ook impact op de ontastbaarheid. Dit gaat over hoe klanten een product
ervaren. Diensten kunnen algemeen ervaren worden wanneer klanten geen specifieke
definities (features), eigenschappen of resultaten kunnen benoemen. Diensten worden
specifiek ervaren wanneer klanten een duidelijk beeld hebben van wat de dienst inhoudt.
Klanten ervaren diensten als ontastbaar wanneer ze het product niet specifiek genoeg
kunnen beoordelen.
Jessie Buitenhuis, 2204855
Gedownload door Lisa Karger ([email protected])
lOMoARcPSD|47941159
2.2 Product- en dienstenbeleid en het managen van
ontastbaarheden
Om een beter beeld te krijgen van producten of diensten kan onderscheid worden
gemaakt tussen productniveaus en belevenissen. - Productniveaus
Een product kan worden bekeken op drie niveaus: de kernwaarde (core benefit),
het werkelijke product (actual product) en het uitgebreide product (augmented
product). De kernwaarde is de basisbehoefte die het product vervult, zoals het
bereiden van goede koffie. Het werkelijke product is het tastbare product, zoals
een koffiemachine. Het uitgebreide product omvat extra diensten en voordelen,
zoals garantie. Door op alle 3 niveaus naar een product te kijken, kan een bedrijf
zich onderscheiden en de klant de beste ervaring bieden - Belevenissen
Experience marketing gaat verder dan het bieden van producten of diensten. Het
richt zich op het creren van een totale ervaring voor de klant tijdens het
aankoop- en participatieproces. Consumenten kunnen een ervaring ondergaan op
4 verschillende manieren: entertainment (bijvoorbeeld bioscoopfilm), educatie
(onderwijs), esthetische ervaring (museum) en escapistisch (hiphop feest),
afhankelijk van hun mate van betrokkenheid. Het doel is om een blijvende en
persoonlijke indruk achter te laten, waarbij de consument emotioneel, fysiek,
intellectueel of geestelijk geraakt kan worden. Het succes van experience
marketing vereist harmonie tussen tastbare elementen en het creren van
verrassende en wow-effecten voor de deelnemers.
2.3 Het merk als middel om ontastbaarheid te managen
Het merk van een dienst genoemd, ook wel service branding genoemd, speelt een
belangrijke rol bij het creren van een goed imago en het verminderen van de perceived
risk voor consumenten. Merkbekendheid en imago zijn waardevolle activa voor
bedrijven, en het beheren van tastbare elementen zoals logo, promotie-uitingen,
websiteontwerp, locatie en personeel zijn essentieel om de ontastbaarheid van het merk
te managen en het merk een sterke positie in het hoofd van de consument te geven.
Merken vergemakkelijken het koopproces en kunnen invloed hebben zowel voor, tijdens
als na de aankoop.
Een merknaam heeft een belangrijke functie in het beslissingsproces van klanten.
Jessie Buitenhuis, 2204855
Gedownload door Lisa Karger ([email protected])
lOMoARcPSD|47941159
Merkenbeleid draait om verschillende aspecten van een merk welke invloed hebben op
de klant of organisatie. Keurmerken zijn speciale logo's die de kwaliteit van een product
of dienst garanderen, zoals Fair Trade en ISO-certificering. Merkpersoonlijkheid verwijst
naar de menselijke eigenschappen die consumenten associren met een merk, zoals
oprechtheid, of bekwaamheid. Brand equity is de financile waarde van een merk en
speelt een belangrijke rol bij het bepalen van het succes van een bedrijf. Een service
brand is een merk dat gerelateerd is aan ontastbare diensten en bestaat uit percepties
en associaties in het hoofd van consumenten. Merkbekendheid en merkimago zijn
cruciale elementen van een merk, waarbij merkimago verwijst naar de associaties die
consumenten hebben met het merk en merkbekendheid het aantal mensen betreft dat
bekend is met het merk en hoe sterk het merk in het geheugen van klanten blijft. Dit
wordt ook wel weergegeven met top-of-mind awareness, dit betekent dat een merk als
eerste in het hoofd van de consument opkomt binnen een bepaalde productcategorie. Al
deze merk componenten samen moeten leiden tot een positieve houding, hoge
kwaliteitsperceptie, frequent gebruik en hoge loyaliteit die consumenten tonen ten
opzichte van een merk. Dit laatste wordt merkgedrag genoemd.
Merkwaarde en merkwaarde piramide
Een sterk merk heeft een hoge merkwaarde, wat betekent dat klanten positiever
reageren op het product of de dienst als ze de merknaam kennen. Klanten zijn vaak
bereid om meer te betalen voor een merk met een sterke merkwaarde. Het opbouwen
van een merk kan stapsgewijs gebeuren, waarbij het begint met het creren van
merkbekendheid en het associren van het merk met een specifieke productcategorie en
behoefte. Vervolgens is het belangrijk om tastbare en ontastbare associaties aan het
merk toe te voegen en te laten zien wat het merk onderscheidt van anderen. Daarna
moet de gewenste reactie van consumenten op het merk worden bereikt, en uiteindelijk
moet er een sterke en loyale relatie met het merk ontstaan. Deze stappen richten zich
zowel op rationele aspecten als op emotionele aspecten van het merk. In de merkwaarde
piramide onderscheiden we aan de linkerkant aspecten die gerelateerd zijn aan het
rationele (de linkerhersenhelft) en aan de rechterkant aspecten die gerelateerd zijn aan
het emotionele (de rechterhersenhelft).
Deze merkwaarde
aanpak is vooral
nuttig bij het
introduceren van een
nieuw merk. Het
stapsgewijze proces
van de piramide,
waarbij zowel
rationele als
emotionele aspecten
worden behandeld,
helpt bij het
opbouwen van
merkwaarde. Ook
bestaande merken kunnen regelmatig worden getoetst aan de aspecten van de
merkwaarde piramide.
Een dienstverlener moet kiezen tussen een uniek merk (een nieuwe naam, het
intrinsieke imago) of een familie- of paraplumerk (meestal het corporate imago). Een
familie- of paraplumerk maakt een consistente aanpak mogelijk voor alle diensten, maar
beperkt tegelijkertijd de mogelijkheden voor verschillen in prijs, kwaliteit en gewenst
imago.
Jessie Buitenhuis, 2204855
Gedownload door Lisa Karger ([email protected])
lOMoARcPSD|47941159
Voor dienstverlenende organisaties zijn er drie merkstrategien: de monolithische
benadering waarbij de corporate naam centraal staat, de endorsement benadering
waarbij de corporate naam wordt gekoppeld aan unieke merknamen, en de single
benadering waarbij de corporate naam geen rol speelt en elk dienstenmerk zijn eigen
identiteit heeft.
Een single-benadering heeft voordelen, zoals het creren van afzonderlijke merken voor
verschillende marktsegmenten en het patenteren van innovaties. Er zijn echter ook
nadelen, zoals hogere kosten omdat elke dienst een eigen merk moet hebben, wat
resulteert in een fijnere marktsegmentatie maar langere terugverdientijden voor de
investeringen in het ontwikkelen en onderhouden van een merk. Het toenemende aantal
merken kan ook de overzichtelijkheid en beheersbaarheid van het merkenportfolio
verminderen.
Assortiment strategien
Het managen van ontastbaarheid komt naar voren in de assortimentskeuze van een
dienstverlener. Bijvoorbeeld, McDonald's heeft hun assortiment uitgebreid met
ontbijtservice, shakes en betere koffie, wat gevolgen heeft voor de tastbare aspecten
van hun dienstverlening, zoals inkoop van verschillende fysieke producten en het
bewaken van de kwaliteit en lichtbakken.
Het assortimentsbeleid van een dienstverlener kan zich richten op de breedte of diepte.
Breedte resulteert in meer verschillende dienstenvormen, terwijl diepte leidt tot meer
merken en varianten binnen bestaande dienstenvormen. Een breder assortiment kan de
kernactiviteiten van een organisatie veranderen, terwijl diepte meer complexiteit met
zich meebrengt.
Bij het vergelijken van McDonald's met Van der Valk blijkt dat beide bedrijven zich
richten op het familiesegment, maar Van der Valk richt zich ook op het zakelijke
segment en biedt een breed assortiment aan diensten in hetzelfde gebouw. McDonald's
daarentegen heeft een smal assortiment.
Het assortimentsbeleid speelt een belangrijke rol bij dienstverlenende organisaties en
hangt af van strategische en tactische keuzes, zoals organisatieverwantschap
(verwantschap in het assortiment van diensten), procesverwantschap (verwantschap in
processen) en afzetverwantschap (verschillende dienstvormen op basis van
marktbehoefte). Daarnaast heeft de assortimentsstrategie invloed op het managen van
heterogeniteit en vergankelijkheid, omdat een groter assortiment meer diensten
betekent die moeten worden beheerd en meer vergankelijke diensten die moeten
worden beheerst, wat gevolgen kan hebben voor de onder andere de bezettingsgraad en
dus de winst.
2.6 Customer journey
De customer journey is de reis die een klant maakt voor, tijdens en na het koopproces,
Jessie Buitenhuis, 2204855
Gedownload door Lisa Karger ([email protected])
lOMoARcPSD|47941159
waarbij er interacties zijn met de aanbiedende organisatie. Het omvat de stappen en
ervaringen van de klant bij het zoeken, kopen en gebruiken van een product of dienst,
en de contactmomenten (touchpoints) via verschillende media. De customer journey is
een dynamisch proces en kan worden onderverdeeld in het aankoopproces (van
orintatie tot aankoop), de serviceloop (gebruikmaken van dienst of product) en de
loyalty-loop (tevredenheid klant, ervaring delen).
2.7 Managen van ontastbaarheid door personeel
Vooral organisaties in de dienstensector die persoonlijke maatdiensten leveren, zijn sterk
afhankelijk van hun medewerkers bij het creren en beheren van hun externe
merkimago. Medewerkers spelen een cruciale rol bij het uitbouwen van de organisatie
tot een sterk merk, waarbij ze de beloften van het merk in de praktijk moeten
waarmaken, zij zijn merkbouwers. Dit geldt vooral in de frontoffice, waar het personeel
contact heeft met klanten. De omgeving waarin dit contact plaatsvindt, wordt de
servicesetting genoemd. Deze setting wordt benvloed door verschillende factoren zoals: - Maatwerk of standaardisatie (draait om de mate waarin de klant invloed heeft op
de dienst), naarmate de dienstverlening een maatwerkkarakter krijgt, word de rol
van de contactmedewerker belangrijker. - Mensen of systemen (draait om de verhouding tussen menselijke contacten en
technologie), naarmate de dienstverlening meer een systeemkarakter krijgt, word
de rol van de contactmedewerker minder belangrijk. - Frequentie van klantcontact, hoe meer contactmomenten hoe belangrijker de
contactmedewerker. - Organisatiekenmerken, Bij kleinere organisaties met een plattere structuur heeft
de contactmedewerker waarschijnlijk een grotere invloed op het beeld van het
merk
Medewerkers benvloeden het merk van drie typen diensten:
1 persoonlijke maatdiensten: Bij persoonlijke maatdiensten zijn er verschillende soorten
contacten te onderscheiden waarbij de medewerker verschillende rollen kan hebben. De
zogenoemde autoriteit heeft langdurige en intensieve relaties met klanten, zoals een
advocaat of huisarts, terwijl de professional vaak onderdeel is van een systeem en
kortstondige contacten heeft, zoals een chirurg in een ziekenhuis.
2 gepersonifieerde maatdiensten: Bij gepersonifieerde maatdiensten vindt het contact
plaats via ICT, waarbij de medewerker weinig of geen contact heeft met de klant.
Internetbankieren is een voorbeeld waarbij systemen de rol van de medewerker
overnemen en de dienstverlening voornamelijk wordt bepaald door self-servicemachines
of websites.
3 standaarddiensten: Bij standaardisatie is er beperkt contact mogelijk en de invloed van
de medewerker op het merk kan worden onderverdeeld in twee rollen: de verkoper, die
de klant probeert te overtuigen maar beperkte aanpassingen kan doen, en het
doorgeefluik, waar de medewerker weinig invloed heeft en de dienst slechts doorgeeft
zonder veel interactie met de klant.
Relatiemanagement kan helpen bij het verminderen van ontastbaarheden in de
dienstverlening. Een goede relatie tussen de klant en de organisatie, welke vaak ontstaat
in de frontoffice, kan twijfels en onzekerheden bij klanten tegengaan.. De oefenexamen moet geschreven zijn in de Nederlandse taal. Onderin staan de antwoorden. Het aantal vragen dat het oefenexamen moet bevatten is 30.

Report answer