Studybot answer

Question asked by: juliapalmers - 10 months ago

Maak een oefenexamen van de volgende tekst: Samenvatting - Marketing fundamentals:

1. Het marketingproces 1.1. Wat is marketing?
Marketing is meer dan reclame maken, het doel van marketing is de verkoopfunctie overbodig maken. Dus je klant zo goed te leren kennen en begrijpen dat het product of dient precies past en zichzelf verkoopt.

Het werkt als een ijsberg: Topje = alles waar consumenten mee in aanraking komen, reclame advertenties op straat enz. Onder de berg = kijken wat zijn sterktes en zwaktes, SWOT analyse, wat is onze soort consument (welke segmenten gaan aanspreken), strategie enz.

Dit doet men via de 4 Ps = product, plaats, promotie en prijs, wat verwikkeld zit in het marktonderzoek. De marketingmix is het uitwisselen van waarde staat centraal dus waarde uitwisselen = ruil tussen (bedrijf, merk en marketeer) en de consument bvb bedrijf krijgt geld van consument maar ook mond aan mond reclame of goeie recenties enz.

Finale definitie: het proces waarmee bedrijven waarde creren voor de klant en sterke klantrelaties opbouwen om in ruil daarvoor waarde van de klant te krijgen. Bvb Wat is waarde toegepast op de iphone, Niet perse geld waarde, maar ook functionele voordelen (kwaliteit, eigenschappen: bvb bellen, geconecteerd zijn met andere, foto maken), emotionele voordelen (fotos nemen om zo herinneringen vast te leggen, ontspanning, plezier, afleiding, veiligheids gevoel).

Wat is gepercipieerde waarde? Gepercipieerd voordelen = hoe ervaar jij het als consument (zowel functioneel als emotioneel), Gepercipieerde nadleen = de kost die erbij komt, de moeite, schrik dat je wordt uitgelachen, in de ogen van de consument een nadeel dit moet je zoveel mogelijk beperken met garantie enz Leidt tot wat ziet de consument en wat vinden ze ervan
(blauwe bol). Bvb tesla: voordelen: gaat en staat waar je wilt, gevoel van voldaning, ecologischer, ontspanning, luxe, kost van benzine valt weg, minder wegen taxen. Nadelen: prijs, oplaadpalen vinden.

Het marketingproces: hoe gaan we op een strategische manier tot de juiste marketingmix komen? het proces waarmee bedrijven waarde creren voor de klant en sterke klantenrealties opbouwin om in ruil daarvoor waarde van de klant te krijgen. Organisaties streven naar continuteit (lange termijn klanten behouden door voldoende moeite voor de klant te geven om product te blijven kopen en gebruiken).

- Analyse: hoe kan je consumenten leren begrijpen, bevragen en nadien die info verwerken, ook in de maatschappij hoe spelen we daar op in.
- Strategie: zie later
- Tactiek: 4Ps, wat is een geschik product, prijs, eigenschappen, waar gaan we het ter beschikkingstellen en hoe promoten dus marketingplan en programma opstellen en winstgevende klantenrelaties opbouwen.
- Evalueren: verkoop dat je verwacht had, juiste communicatie met goede responds, aanpassingen nodig aan 4 Ps
- Noden van consumenten veranderen, concutentie waardoor we altijd terug beginnen in de circkel


1.2. Stap 1: analyse Niet te kennen.

1.3. Analyse op niveau van product en markt We zitten nu in het eerste blokje.

Er zijn 5 kernconcepten:
- Behoeften, wensen en vraag: je koopt niet zomaar er is altijd een onderliggende behoefte.
o Een behoefte is het idee dat er iets ontbreekt deze kunnen fysiek (honger, warmte), sociaal (erkenning van andere) of individueel (zelfontwikkeling) zijn. Het is eerder universeel want heeft iedereen. De driehoek werkt als volgt: wanneer je de onderste laag niet hebt dan kan je die erboven ook niet hebben (zonder fundering staat er geen huis). Marketeer heeft hier geen invloed op. o Een wens is de manier waarop je behoefte wilt bevredigen, hier heeft de marketeer invloed op. Bvb behoefte is honger maar de manier waarop is een wens. Het is persoonlijker en eerder individueel en cultureel.
o De vraag is de realisatie van de wens. Het product gaan aankopen of een bepaalde actie uitvoeren. Je hebt hiervoor koopkracht nodig anders is er geen vraag maar er zijn een paar gevallen waar er geen geld moet uitgegeven worden dan ga je die actie uitvoeren.
- Marketingaanbod (producten, diensten en ervaringen) = een aanbod van producten, diensten, info of belevingen (of alles) die organisaties aan de markt aanbieden om een behoefte of wens te bevredigen. o Via fysieke producten
o Diensten: heeft 5 kenmerken: ontastbaar, geen eigendomsoverdracht, niet scheiden van dienstverlener, variabel dus kwaliteit hangt af van tijd, persoon en plaats en vergankelijkheid dus het vergaat dus niet opslaan voor toekomst.
o In ruimere zin: personen kunnen ook waarde bieden bvb kam van Freddy Murcery, plaatsen bvb in films steden duidelijk laten zien zoals Parijs waardoor het 1 grote reclamefilm is. Ook organisaties zoals open monumenten dag. Sommige organisaites bieden alleen informatie, zoals energie wijzer om ze te informeren over alles van energie. Ideen worden vaak gecommuniceerd via de overheid met vaak een maatschappelijk nut bvb reclame over veilige volgafstand bij autos.
o Bij behoeftebevredeging moet je aandacht hebben voor de toegevoegde waarde
Merktnelendheid, merkbetekenis en merkbeleving bvb slogan van nike dus het gaat verder dan het product alleen.
o Een valkuil is marketingmyopia of marketingbijziendheid: te sterke focus op je eigen product waardoor de organisatie aan onderliggende klantenbehoefte voorbijgaat of concurentie niet bijhoud. Bijziendheid= scherp zit op korte afstand maar ver is het wazig.
Substitutiedreiging: evolutie van het product bvb bedrijf filmrolletjes hebben niet gegeken naar de concurentie die het technoligscher aanpakten (camera en nadien iphone) want ze waren te druk met hun eigen product perfect maken.
- Ruil, transacties en relaties:
o Ruil: handeling waarbij je iets verwerft door zelf iets anders aan te bieden (=kern marketing)
o Transactie: ruil waarmee ten minste 2 zaken van waarde gemoeid zijn, plus overeengekomen voorwaarden, een tijd en een plaats van overeenkomst. Dus concrete betaal manier bepaald. Kasticketje is hier een bewijs van.
o Relatiemarketing: opbouwen van ruilrelaties: willen langdurge relaties met consumenten dus elke keer gaan ruilen met elkaar bvb netflix jij betaalt voor een abbonoment en zei zorgen dat er genoeg leuke dingen te zien zijn, aanbod veranderen na bepaalde periode. Het doel hiervan is nieuwe afnemers aantrekken en bestaanden behouden
- Een markt: een groep bestaande en potentile afnemers van een product.
o Bvb: automarkt: alle mensen die een auto hebben zitten hierin maar ook de potentile kopers, automerken spelen hier actief op in maar ook andere bedrijven zoals bandenfabrikanten of google. Hier kan je marktbijziendheid op toepassen dat bvb google opeens in deze markt komt met zelfrijdende autos.
- Marketingsysteem en zijn omgevingsinvloeden: een bedrijf dat een markt wil veroveren dient rekening te houden met diverse omgevingsfactoren en partijen. o Eindgebruikers als klant
o Concurrenten die zich op dezelfde klant richten o Relatie met leveranciers
o Betrouwbare tussenpersonen (bvb je verkoopt chocolade dan is de suppermarkt de tussenpersoon want die moet ervoor zorgen dat ze mooi gepresenteerd liggen in de winkel en niet over datum enz zijn).

1.4. Stap 2: een marketingstrategie formuleren Er zijn 3 vragen die je moet gaan beantwoorden:
- Welke klanten ga je bedienen? Dus wat is de doelgroep?
o Klanten segmenteren en doelgroep keuze. Dit moet zeer gericht dus niet zoveel mogelijk klanten gebruiken. Een segment is een groep consumenten die gelijkaardige behoefte/wensen hebben en het reageert ook gelijkaardig op bepaalde marketing prikkels of mix. Wanneer je teveel klanten hebt ga je een niet goed genoege waarde gaan geven.
Demarketing: bewust gaan beslissen is onze vraag van onze producten verlegbaar of kunnen we dit verminderen omdat we niet genoeg waarde kunnen geven (reden: zo kan je niemand goed helpen). Bvb het nachttarief voor elektriciteit of toeristen belasting.
- Waarmee kan je deze klanten het best overtuigen? Wat is de waardepositie?
o Hoe gaan we de mensen gaan overtuigen, opnieuw functionele en emotionele voordelen en nadelen ga je wegwerken. Hierbij moet iedereen meewerken dus het hele bedrijf. Alle middelen en kennis gaan inzetten.
o Je gaan onderscheiden of differntieren (hoe verschil jij van je concurent? Wat is er beter?)
o Posiotneren : hoe denkt de consument over jou, welk plekje in het hoofd van de consument neem jij in bvb nike is grenzen verleggen. Hoe duidelijker hoe beter willen geen twijfel. Consument moet weten wat hij aan jou heeft.
o Je gaat de gepercipieerde nadelen gaan verminderen en de voordelen gaan doen stijgen.
o Commodity = product waar weinig mogelijk is tot variatie (benzine, energie enz).
hier moet je je gaan onderscheiden via service.
- Wat is de waarde die je voor jezelf als bedrijf wil realiseren? Waarde halen uit klanten.
o Deze is niet hetzelfde als die voor de onderneming! Klanten aantrekken is niet voldoende je moet ze ook behouden = klantenretentie. Bvb bij een tijdschrift gaat dit via een abonnement. Zo zitten klanten direct 1 jaar aan jou vast. de voordelen van klantenretentie is dat het minder geld kost en tijd dan het aantrekken van nieuwe klanten. hebt al een relatie er mee (vorm van trouwheid, vertrouwbaarheid), nieuwe klanten wat meer wantrouwig . Nieuwe klanten aantrekken moet je meer actiever aan reclame en promotie doen. Daarnaast trouwe en tevreden klanten leveren nieuewe klanten op (mond aan mond reclame). Tevreden klanten worden sneller trouwe klanten, trouwe klanten kan je makkelijker behouden en ze kopen meer bij jou wat zorgt voor een groter klantenaandeel.

Een klantenaandeel (of share of wallet) is het aandeel dat een merk/bedrijf heeft in de totale hoeveelheid producten of diensten die een klant koopt in een bepaalde categorie. Bvb je geeft per jaar 1000 euro uit aan fastfood waarvan 500 euro aan mcdo dan heeft macdo een 50% klantenaandeel bij de klant. Verschilt dus van klant tot klant. Het is niet hetzeflde als marktaandeel (= alle omzet binnen een bepaalde sector of productcategorie hoeveel procent daarvan van dei omzet is verdiend door een bepaald merk of bedrijf).

Customer lifetime value (CLV) (=klantwaarde) is de waarde van alle aankopen die een klant doet tijdens de totale duur van de relatie met het merk/bedrijf. Verschilt van klant tot klant. Bvb We geven per week 10 euro uit aan macdo, er zijn 50 weken in 1 jaar dus 10*50 = 500 euro, dit voor nog 10 jaar dus dan 5000 euro en dit is dan u CLV. Willen deze waarde zo groot mogelijk want dan is er een trouwere klant en een lange duurzamere relatie.

Customer equity is het uiteindelijke doel (=klantenvermogen) is berekend als de som van de customer lifetime value (klantwaarde) van alle huidige en potentile klanten van het merk/bedrijf, geeft een beeld van de toekomst. Dit moet zo hoog mogelijk zijn.

1.5. Stap 3: van marketingstrategie naar -techniek
De 4Ps gaan bepalen en gaan invullen. Je moet een marketingprogramma opzetten dat superieure waarde levert. Zie foto pg 1 van onder vakje 3. Vanuit de vorige vragen ontwikkelt een bedrijf een gentegreerd en concreet programma om deze waarde daadwerkelijk aan de beoogde klanten te leveren: de marketingmix. Ingedeeld in de 4 Ps, je moet ze niet als aparte zaken bekijken maar als 1 geheel.

De 4 Ps in de Marketingmix worden geformuleerd vanuit de blik van de aanbieder. De 4 Cs is vanuit het opzicht van de klant.
- Product: kijken naar welke oplossing of wensen vul ik in voor de consument dus niet alleen focussen op dat product. Behoeften en wensen van de klant
- Prijs, standpunt van consument innemen, kosten voor de klant - Promotie: veel meer interactie met de consument,we luisteren naar hun. Communicatie.
- Plaats: gemak voor de klant (dichtbij, makkelijk bereikbaar enz).

Marketingmix = de variabelen waarop het bedrijf greep heeft en die het in de juiste verhouding inzet om de gewenste respons bij de doelgroepen op te roepen. Er zijn eigenlijk 7Ps in de marketingmix, deze 3 zijn extra:
- Personeel: heeft direct contact met de klant dus belangrijk dat heet personeel ook volledig is aangepast aan de waarde dat je wilt bieden. Training geven, verzorrgd uitzien,
- Proces: alle stapjes die een consument moet nemen om een product te kunnen aankopen.
- Physical evedince: al het bewijsmateriaal die bewijzen dat het bedrijf of het merk bestaat (= visitekaartje) dia 109 is lezen.

1.6. Stap 4: marketing implementeren en evalueren
Geen leerstof! Na de 4Ps te hebben bepaald gaan we ze op de markt zetten dus toepassen. Afwachten en kijken hoe het loopt. Hebben we juiste aanpak gekozen?

1.7. Logica en emotie in marketing Marketingmanagement:
- Hoe geselecteerde klanten het best bedienen?
- Vanuit welke filosofie vertrekken?
- Organisaties kunnen op verschillende manieren tot een waardeaanbod komen Er zijn 5 concepten die doorheen de tijd zijn ontstaan:


Het productieproces (1900): Tijdens industrile revolutie, zoveel mogelijk producten tegen een zo laag mogelijke prijs. Vaak maar 1 product (1 variant). Massabewerking van de markt: Zoveel mogelijk klanten bereiken met hetzelfde product, Massaproductie: lagere kost per geproduceerde eenheid; dus lagere verkoopprijs, het aanbod is gestandaardiseerd; er is geen ruimte voor varianten; en dus geen nood aan marktsegmenten. Bvb Ford die maar 1 type en 1 kleur van auto maakte. De valkuil is marketingbijziendheid. Het kan nu nog worden toegepast. Klant geeft voorkeur aan producten die beschikbaar & betaalbaar zijn (Toeleggen op verbetering van (massa)productie & efficintere distributie). Als V > A dan krijgt producent macht. Als kosten te hoog zijn en door efficintere productie & distributie kunnen dalen vb steeds grotere en snellere vliegtuigen. Als het nu nog wordt toegepast dan is er door de klant hier vaak geen voorkeur in bvb een rekenmachine.

Het productenconcept (1915): er zijn verschillende behoeften dus verschillende producten die de beste kwaliteit hebben, of prestaties met innovatieve functies (want daar heeft klant volgens hun voorkeur voor). Er kwamen meer concurrenten in de markt dus moeilijk om maar 1 product te hebben dus meer gaan inspelen op wat wilt de consument. Conusmenten willen waarschijnlijk gewoon het beste product. Maar men had niet echt door wa wilt men nu precies zijn onze verbetering positief. Focus ligt op product zelf geen oog voor evolutie van wensen klant en voor concurrentie. Bvb Nokia: waren hun baksteen altijd aan het beter maken maar hadden niet door dat consument nood had aan bvb een iphone. Wordt nog steeds toegepast, product maken dat kwalitaties het beste merk is maar houden nu wel rekening met klant. Opnieuw valkuil is marketingbijziendheid (vergeet je doelgroep niet).

Het verkoopconcept (1930): maak producten en tracht ze te verkopen. Product blijft centraal staan en niet behoefte klant. Inside- out perspectief. We moeten de klanten gewoon overtuigen om onze producten te kopen dus we duwen als het ware ons product (agressief) op de markt met veel verkoops praat en argumenten. Financieel geen interessante techniek, is ook tegensprekend naar wat marketing is namelijk verkoopsfunctie overbodig maken. Maar bij sommige producten (= niet-geozchte producten) is dit wel nodig: bvb fietshelmen hun blijven bewust maken wat het gevaar is enz. het zijn producten waar klanten normaal niet aan denken of liever niet willen kopen.

Het marketingconcept (1950): dit is de breuklijn! Veel concurentie op de markt we begonden eindelijk in te zien dat de sleutel tot succes meer gaan kijken wat de consumenten willen. Om zo de concurenten te verslaan. Je had productgericht: juiste klant voor product of klantgericht dus juiste producten voor jouw klant. Overzicht:


Inside out Product gericht




Outside in Klant gericht



De klant staat centraal: vertrekt vanuit kennis van behoeften & wensen van doelmarkt, verricht marktonderzoek ook naar latente behoeften & wensen (= ontstaan van vernieuwing), tracht behoeften met aanbod beter te bevredigen dan concurrentie => juiste producten voor de klanten. Analyse fase erg belangrijk. Hoe kunnen we het leven van onze consument verbeteren. Latente behoeften= slapende behoeften, soms heb je niet door dat een bepaald product uw leven kan beteren. Pull concept want klant duwt boodschap naar ons en bij verkoopconcept is het push want duwen boodschap naar klant. Wat is nu het beste? Klantgericht betere benadering maar je gaat ook altidj nog product gericht moeten zijn (latentie). Start met kijken wat wil de consument en kijken of je product daar op aangepast is. Of in het begin consument over de streep te trekken.
Dit concept levert winst dankzij duurzame relaties met de juiste klanten op basis van klantwaarde & tevredenheid en klantgestuurde marketing: (latente) klantbehoeften beter doorgronden dan klanten zelf doen.

Profit: er moet winst zijn want bedrijf moet blijven bestaan, gaat niet alleen om klimaat
People: gaan rekening houden met wat de consuemten willen, nu en in de toekomst.
Planet: welzijn in onze samenleving, dat onze activiteiten als bedirjf de samenleving niet schaden en bijdragen aan een betere samenleving (milieu, diversiteit enz).
Maatshcappelijke marketingconcept (1970): Waarde leveren aan de klant op een manier die het welzijn van de consument en de samenleving in stand houdt en verbetert.Shift van korte naar lange termijn.
Er zijn ook hedendaagse trends en invloeden:

1 duurzame marketing: Bedrijven die vooruit kijken accepteren hun verantwoordelijkheden voor de wereld om hen heen. LT-behoeften

2 Onzekere economische omgeving: Meer gaan sparen want schrik voor de toekomst.
Consumenten gedrag gaat wijzigen, wij geven ze een houvast om toch een veilig gevoel te geven dat ze hun budget onder controlere hebben bvb kleine leeuwtjes. Bvb oorlog.

3 online omgeving: recente ontwikkelingen (digitalisering van maatschappij). Big data: goud van deze tijd, klanten profielen opstellen, klantengedrag in de toekomst gaan voorspellen. Gericht juiste consumneten bereiken. Er zijn meer mogelijkheden om te communiceren met de klant via apps, websites enz. Meer interactie tussen consumenten en bedrijven 2 richtingsverkeer. Maar ook klanten onderling meer mond aan mond reclame. Jonge consumenten gaan veel meer gaan opzoeken over merken, jongeren gebruiken social media gaan gebruiken als zoekmachines.
Komen sneller dingen te weten.

De weg die de consument aflegt van de 1ste aanraking met een merk tot ver na de aankoop van een product. Met allemaal touchpoints, momenten wanneer ze iets zien van een merk of er mee praten enz. en het digitale is doorgesijpeld in elke stap van deze journey. 5 fases kennen tussen stapjes niet.


4 snelle globalisering: wereld is met elkaar verbonden dus wordt kleiner. Nu kan je als merk onmiddellijk de hele wereld bereiken dankzij digitalisering. Snellere communicaite (niet te vreden met advertentie dan ontstaat er een boycot, dus sneller gaan reageren als bedrijf). De internationale concurrentie (moeilijker opboksen tegen grote internationale spelers). Nieuwe generaties die we anders moeten gaan behandelenl en benaderen. 5 groei non profit markt.

De onzekerheid is dat de logica is dat we een marketingproces volgen en zo gestructureerd mogelijk te werk te gaan (aan alles denken) maar emotie is dat stukje dat je niet kan gaan voorspellen, hoe gaan consumenten gaan reageren? Dat is de onzekerheid.

2. De marketingomgeving diversiteit en inclusie in marketing: De omgevingsniveaus: Intern is binnen het bedrijf en extern buiten bedrijf. Buitenste laag: de weide omgeving. De factoren die invloed hebben op de macro omgeving kan omschreven worden als de DESTEP:

- Demografisch: trends in de omvang en ontwikkeling van de bevolking. Betrekking tot bevolkingsgrootte, leeftijd, gelsacht enz. =drijvende kracht achter ontwikkeling markten.
o Bvb jumbo heeft een kletskassa voor oudere.
- Economisch: alles rond koopkracht, uitgavepatronen (inflatie, vertrouwen).
o Lipstick effect: er is inflatie (koopdracht daalt), consumneten gaan meer kleine luxe artikelen gaan aankopen. Geld komt van grotere aankopen die men dan niet zal uitvoeren. Bvb: BTW, BBP, werkloosheid, inkomensbelasting enz
- Sociaal-cultureel: krachten die de elementaire waarden, perceptie, voorkeuren en het gedrag binnen een maatschappij benvloeden. Gedrag en leefstijl consumenten.
o Bvb welke interesses hebben ze, symbolen hebben meerdere connotaties.
- Technologisch: krachten die leiden tot nieuwe technologien en zo nieuwe kansen creren voor producten en markten. Zorg dat je mee bent met de technologie, speel er op in. o Bvb ikea heeft een app waarbij je een zetel in je living kan zien. - Ecologisch: krachten die de ecologische context vormen.
o Bvb Groeiende tekort aan grondstoffen en natuurlijke hulpbronnen, Milieu vervuiling, Klimaatverandering
- Politek-juridisch: wetten en overheden die organisaties en individuen in een maatschappij benvloeden en beperken.
Organisaties moeten systematisch de omgeving scannen om er gepast op te reageren zodat het kan overleven Indien ze niet gepast reageert, dan komt de winst en leefbaarheid van de organisatie onder druk. Je kan te laat (bvb nokia was het bij de T van technologie. Ook het sociale cultuerele: consumenten wouden let 1 voorwerp fotos nemen bellen enz.) of te vroeg reageren (bvb bill Gates had al een tablet op de markt gebracht. Maar consument waren daar niet op aan het wachten, prijs was ook te hoog).

Dingen waar we nu verontwaardig over zijn was vroeger de standaard. Vroegere advertenties gebruikten de prototypische consument. Ze gaven geen weerspiegeling van de maatschappij waar we in leven. Die prototypische consument moet iemand zijn die de hele maatschappij beschrijft.

2.1. Diversiteit in cijfers
Je moet rekening houden met een divers publiek. Dit gaat niet alleen over nationaliteit maar ook over vergrijzing, lichaamsbouw, aandoeningen, ziekten, seksuele geaardheid enz. ook iets waar men niet snel rekening meehoudt is de eonomische standen van mensen namelijk de rijke, middelklassen enz. als je onder de armmoede grens zit is de kras groter dat je onder armoede kan vallen.

Diversiteit: je herkent dat de bevolking divers is. Inclusie: er geen enkel onderscheid wordt gemaakt tussen de mensen. Je plaats niemand in hokjes. Segregatie: je scheidt alles van elkaar (apart toilet). Uitsluiting: ze mogen gewoon niet meedoen.

2.2. Toenemende aandacht voor diversiteit en inclusie
Jongere generatie vinden het nog meer belangrijk dat er aandacht is voor diveristeit en inclusie. 75 % van de consumenten wereldwijd zegt dat diversiteit en inclusie - of een gebrek daaraan - hun aankoopbeslissingen benvloeden. De sustainable development goals (SDGs) willen deze ongelijkheden wegwerken in onze maatschappij. Kijk naar meetoo en BLM.

2.3. Inclusieve marketing
= marketing die mensen met alle achtergronden en demografische groepen aanspreekt; traditionele veronderstellingen (= stereotypen) over consumenten doorbreekt; en nieuwe, nauwkeurigere merkverhalen vertelt door meer verschillende mensen te vertegenwoordigen.

Effectieve, authentieke, inclusieve marketing betekent verder kijken dan conventionele verhalen over diverse groepen en proberen de ervaringen en perspectieven te belichten die we allemaal delen. (begrijpen niet van buiten kennen). Conclusie: Authentieke verhalen vertellen, ervaring te tonen die iedereen wel heeft, ervaringen die mensen kunnen hebben. Focussen op gedeelde emoties/overeenkomsten. Bvb all body inclusiviteit, kledingmerk maakt grotere maten aan.

Zorgt dat het niet geforceerd voelt dan is het een krachtige manier om aan inlcusieve marketing te doen. Dit is niet beperkt tot promotie kan ook bij bvb prijs: betaal koffie voor iemand dat het financieel moeilijk heeft. Via een product bvb plakkers voor meerdere huidskleuren. Plaats bvb genderneutrale toiletten. Tokenism = symbolische poging om inclusief te zijn.

2.4. Inclusieve marketing en bedrijfssucces
Vorm van demarketing bepaalde groep uitsluiten, vraag verminderen. Het verhoogt de overweging: 54% van millennials verkiest inclusief merk boven een concurrent. Het stimuleert aankoopintentie: merken die het doel hebben de kwaliteit van leven te verbeteren presteren 120% beter op de aandelenmarkt. Het verbetert merkperceptie: 86% van de consumenten vind dat een bedrijf een standpunt moet innemen over sociale kwesties.

Een diverse doelgreop aanspreken kan financieel intressant zijn. Het verbeterd het merkloyaliteit en percetie, zorgt voor nieuwe markten en consumenten. Heeft ook een grotte positieve sociale inpact.

2.5. Principes voor inclusieve marketingcommunicatie (=inclusieve promotie)
Kies de gepaste toon (humor, luchtig, vrolijk of serieus, informeel, formeel enz). Ga bewust om met taal (bvb nmbs die nu zegt reizigers ipv dames en heren). Zorg voor representatie (zorg ervoor dat de diversiteit van de maatschappij weerspiegeld wordt in je marketingcommunicatie). Hou rekening met de context (context = de totale omgeving en omstandigheden waarin iets betekenis krijgt, bepaalt hoe iets genterpreteerd wordt). Vermijd culturele toe-eigening (= het overnemen/gebruiken van elementen uit een minderheidscultuur zonder de betekenis ervan te kennen of te eren). Gebruik tegenstereotypen (doelbewust ingaan tegen gevestigde stereotypen).

2.6. Uitdagingen voor inclusieve marketing
Generatie Z verwacgt authentieke inclusieve marketing. Beboren tussen 1995 en 2010, de woke generatie, opgegroeid in digitale & geglobaliseerde wereld, diverser dan voorgaande generaties.

Er is een grote kloof tussen marketingcommunicaite en beolking. Probleem:
- (perspectief van) marketingteam divers campagnes kunnen niet intern afgetoetst worden bij een divers marketingteam.
- bedrijven doen te beperkt aan marktonderzoek: reden: enqutes en gesprekken met focusgroepen zijn duur en tijdrovend.
gevolg: marketingteams hebben geen inzicht in de behoeften van de doelgroep dus campagnes zijn niet effectief en risico op campagnes met stereotypes en cultureel ongevoelige verhalen.

oplossing: intern:(marketing)team met divers en inclusief perspectief samenstellen, campagnes intern aftoetsen aan divers team. Extern: marktonderzoek uitvoeren, campagnes voorleggen aan testpubliek en doelgroep onderzoeken.

Wokewashing: meedoen met trends en sociale bewegingen om inclusief te lijken, maar zonder echte inhoud:
- Kortstondige inzet als verkooptruc
- De interne visie en missie van het bedrijf reflecteren dit niet - Niet authentiek
Erger dan helemaal geen standpunt in te nemen, bvb doorheen het jaar doen bedrijven niet mee maar tijdens de pride opens wel.

3. De marketing omgeving duurzaamheid in marketing + circulaire economie:

3.1. Duurzaamheid: een belangrijk onderwerp
Heel erg veel consumenten zoeken naar duurzame producten en vinden dat de bedrijven vernatwoordelijk zijn om zorg te dragen voor de planeet. De burgers zijn de drukkingsgroepen, ze gaan druk uitvoeren. Ook de overheden doen dit via bvb European green deal of de SDG4s maar ook duurzaamheidsrapportages enz.

Druk vanuit de consumenten gebeurd via gewijzigde concumptiepatronen (meer plantaardige, lokaal enz) maar ook via consuminderen (levensstijl met minder consumptie en meer aandacht voor milieu en welzijn).

Je hebt de europese green deal dat is het europees niveau, er zijn een paar richtlijnen: hoofddoel is tegen 2050 het eerste klimaat neutrale continent (= de activietien die je doet en de CO2 of schade die je brengt aan het milieu volledig compenseert door bvb bossen te planten enz dus je moet het gaan neutraliseren) te zijn. Gevolgen zijn dat bevoorbeeld: dat batterijen van gsms makkelijker verwisselbaar moeten zijn zodat je je gsm niet direct moet weggooien en vervangen. SDGs behandelen dus naast gendergelijkheid ook duurzame goals. Er zijn ook CSRDs die grote bedrijven aan duurzaamheidsrapportages moeten doen en vanaf volgend jaar ook KMOs.

3.2. Duurzame marketing
Marketing proces: begonnen door te hebben wat wilt de consumenten en daar op inspelen. Wat is onze focus, kijken we naar wat wil de consument nu of in de toekomst.
Maatschappelijk marketingconcept willen producten op lange termein die goed zijn voor de consument, omgekeerde driehoek van planet profit en people.
Stratgisch planningscncept: geven wat de klant nu wilt maar zijn meer bezig met de toekomst van de klant dus toekomstige stragie plannen.
Duurzaam marketingconcept: voorzien in behoeften van huidige en toekomstige klanten op een voor maatschappij en milieu verantwoorde wijze, zonder belasting van toekomstige generaties en de toekomst van het bedrijf. Focus op LT!
Bvb macdo: zat niet in met gezondheid en klimaat daarom gezonde voeding ingezet, geen plastic rietjes enz bvb FR macdo. Ook de Mc plant maar was een flop want dezelfde prijs als gewone burger maar waarde voor klant was niet goed genoeg.

3.3. Kritiek op marketing mbt duurzaamheid
Marketing wordt vaak beschuldigd van geplande veroudering, materialisme, vervuiling wegwerpmaatschappij (producten voor eenmalig gebruik, van plastic enz). vooral ontstaat tijdens het verkoopconcept. Bij materialisme ligt de nadruk op materieel bezit, mensen beoordelen adhv wat ze bezitten ipv wie ze zijn. We gaan dus mensen gaan aanzetten om dingen te kopen die ze niet leuk vinden maar eigenlijk moeten we gewoon wensen gaan creren.

3.4. Maatregelen in het bedrijfsleven ten behoeve van duurzaamheid
Via filantropie: je gaat iets weggeven / afstaan (=liefdadigheid) kan in verschillende vormen zoals events sponseren, doneren aan organisaties / goede doelen, klantendonaties (klanten uitnodigen om een donatie te doen) enz. Cause-related marketing is een commercile transactie door klanten (bv. de aankoop van een specifiek product) linken aan een donatie aan een goed duurzaam doel.

Duurzame bedrijfspraktijken: er zijn 4 duurzaamheidsniveaus: vandaag = voorlopig ok maar niet voldoende voor toekomst en toekomst = goede visie maar geen implementatie op KT door gerbet aan kennis/technologie.
- niveau 1: vervuiling voorkomen (preventie van vervuiling) (intern, vandaag) bvb rekening van de lidl met minder chemicalin.
- niveau 2: verantwoord beheren van producten (productrentmeesterschap tijdens volledige productlevenscyclus), (extern, vandaag) o Rentmeester is iemand dat iets bewaakt of in het oog houdt. De hele levenscyclus van je product in het oog houden. Ook nadenken over wat gebeurd er als men product wordt weggegooid later? Bvb retour van oude apparaten, onderdelen gaan hergebruiken.
- niveau 3: toekomstgericht: plannen van nieuwe milieutechnologien (intern, morgen)
- niveau 4: duurzaamheidsvisie formuleren als richtlijn voor de toekomst (extern, morgen) o Alles gaan herdenken, toekomst van planeet en bedrijf , erg vooruit gaan zien, wie kunnen we nog betrekken (tussenhandelaren, leveranciers enz). bvb bio planet (bedrijf van colruyt)
De pijl wilt zeggen da op de basis het minst ingerijpend is. Ideale plan is dat je op alle 4 de factoren focused.

Product (aanbod) aanpassen = producenten/attributen aanpassen bvb biologisch afbreekbaar (komt uit organismen), biologische ingredinten, circulaire producten (= je zorgt dat de waarde van jouw material in je product zo hoog mogelijk blijft voor zo lang mogelijke tijd) bvb herbruikbare verpakkingen.

3.5. Bedrijfsvoordelen van duurzamen marketing
Interne bedrijfsvoordelen: hogere productiviteit en intrinsieke motivatie. Lager verloop van medewerkers. Bedrijfsomgeving is aangenaam om in te werken. Als je gemotiveerd ben ga je niet naar een andere job kijken, dus zelfde werknemers gaan behouden want kost meer geld om nieuwe op te lijden.

Externe berijfsvoordelen: hogere aandeelhouderswaarde, positievere reputatie, betere financile resulten (hogere winst en omzet).

3.6. Uitdagingen van duurzame marketing
Vrees voor winstverlies: Schrik dat consumenten geen duurdere producten (duurder want bepaalde kosten die er nog komen bij kijken) wilt kopen en dat dat aan de winst gaat knagen. In economische moeilijke tijden is de consument bereid om extra te betalen.

Greenwashing: wanneer een organisatie zich groener voordoet dan het daadwerkelijk is; inzetten voor maatschappelijke themas blijkt een likje verf; kloof tussen wat men zegt en doet
Misleidend voor consumenten, aandeelhouders, overheid,
Al dan niet bewust (soms: eerste kleine stapje naar duurzaamheid)
Oneerlijke handelspraktijk = strafbaar
motivatie: geld verdienen, publieke preceptie merk verbeteren, voldoen aan wetgeving. Er zijn meerdere vormen:
- verborgen compromis = acties/producten van bedrijven hebben enerzijds een + impact op het milieu maar leiden tegelijk tot andere - gevolgen voor het milieu o bvb: Addertjes doordat da da dopje eraanhangt verdwijnt het mee in de oceaan en spoelt het dopje niet meer aan (fles zelf zinkt naar de bodem). Meer afval in oceaan maar wel minder zwerfvuil
- Geen bewijs= uitspraken over de milieuvriendelijkheid van producten/acties, maar deze uitspraken worden niet gestaafd door toegankelijke informatie of geverifieerd door een 3e partij.
- Irrelevante uitspraken = uitspraken die misschien wel waar zijn, maar onbelangrijk of niet nuttig zijn voor consumenten die op zoek zijn naar milieuvriendelijke producten. o Bvb: im a paper bottle maar binnenkant is wel plastic.
- Valse labels = valse suggesties of labels die op gecertificeerde labels lijken om consumenten te doen geloven dat het product een legitiem duurzaam certificeringsproces doorlopen heeft.
- Het minste van 2 kwaden = uitspraak die misschien waar is binnen de productcategorie, maar die de consument dreigt af te leiden van de grotere milieueffecten van de productcategorie als geheel.
- Liegen = milieuclaims die niet correct zijn bvb volkswagen met hun minder vervuilende diesel maar bleek gelogen.
- Vaagheid = communicatie die te ruim of algemeen is, waardoor de consument geneigd is de werkelijke betekenis ervan verkeerd te begrijpen bvb natuurlijk wat bedoeld men?

(groeiend) wantrouwen tov duurzame uitspraken van bedrijven: moeite hebben met identificeren van duurzame producten.

De held valkuil: Maak de consument de held die het verschil kan maken, niet je bedrijf. Valkuil is dat je je bedrijf als held toont.

3.7. Niet duurzame consumptie: cijfers en gevolgen
We gaan steeds sneller en sneller gaan gebruiken (bvb kledings afvalbeld, de mobiele telefoons die meer en meer worden weggegooid).
We zijn de aarde aan het uitpersen: voor ons materiaal gebruik hebben we 1,73 aardes nodig. Earth overshoot day 1 augustus , we vragen meer van de aarde dan ze kan geven. Zien doorheen de jaren dat die datum steeds vroeger en vroeger kwam te liggen.

3.8. Lineaire economie
= huidige manier van werken: nemen-maken-afval (wieg tot graf). In onze huidige economie nemen we materialen uit de aarde, maken er producten van en gooien ze uiteindelijk weg als afval. Waardecreatie in een lineaire economie = zoveel mogelijk produceren & verkopen (via geplande veroudering).
Het start boven het nulpunt, want het nulpunt is niks waard. Dan gaan we beginnen produceren zodat we een bepaald product krijgen. Als het klaar is voor verkoop, heb je de hoogste waarde bereikt dat je kunt behalen. Wanneer het dan eindelijk in de winkel ligt, daalt de waarde (=wordt weggegooid) en wordt deze zelf negatief (=kost aan de planeet / maatschappij).

Geplande veroudering = Doelbewuste technieken van bedrijven om de levensduur of het gebruik van een product te verminderen, zorgt ervoor dat producten sneller worden vervangen, laat de vraag naar nieuwe producten stijgen. Bvb de gloeilamp (kan maar 1000 uur branden). Er zijn 3 vormen:
- Veroudering op vlak van functie: een nieuw product/technologie komt en maakt het oude inferieur . bvb apple gsm (nieuw model dus oude werken trager);
- Veroudering op vlak van kwaliteit: een product geraakt buiten gebruik omdat het versleten of kapot is; m.b.t. kwaliteit van onderdelen. Bvb herstelling verhinderen, geprogrammeerde veroudering (inkt van printer is nooit volledig op).
- Veroudering op vlak van wenselijkheid (esthetische veroudering): uitstraling object veroudert door de komst van nieuwere en spannendere opties (bv. mode en huisdecoratie); m.b.t. oppervlakkige uitstraling product.
van een lineaire naar een circulaire: Materialen gaan kwaliteit behouden zodat we ze opnieuw kunnen gebruiken. Heel veel grondstoffen opnieuw gebruiken.

3.9. Circulaire economie
= gewenste manier van werken, wieg-tot-wieg. In een circulaire economie houden we materialen, producten en diensten zo lang mogelijk in circulatie. Een circulaire economie vermindert het materiaalgebruik, herontwerpt materialen, producten en diensten zodat ze minder hulpbronnen vergen, en hergebruikt "afval" als grondstof voor de vervaardiging van nieuwe materialen en producten.Herbruikbaarheid producten en grondstoffen maximaliseren & waardeverlies van materialen minimaliseren.

Gaat op en neer want elke stijging is een gerecycleerd materiaal die nadien een nieuwe functie krijgt of 2de hand wordt verkocht.

Er zijn 3 principes:
- Afval en vervuiling elimineren: vermijden dat we materiaal en producten weggooien. Afval bestaat niet in de natuur, het is een menselijk concept bvb verpakkingloze winkel in gent.
- Producten en materialen circuleren: materialen die in gebruik zijn, hetzij als product, of wanneer dat niet meer kan als componenten of grondstoffen, zo lang mogelijk gebruiken. Waardebehoud van producten en materialen maximaliseren door producten en materialen te hergebruiken Productontwerp = cruciaal (=na gebruik product makkelijker uit elkaar gehaald worde,, upgraden of herstellen).
- De natuur regenereren: de natuur de kans geven om zich te herstellen. Bvb Natuurlijke processen ondersteunen en ruimte geven aan de natuur om te bloeien, Ecosystemen uit de natuur nabootsen, Bannen schadelijke stoffen (bv. Synthetische kunstmest)

Bovenste 3 meest circulair, zijn bedoeld om circkel aan materialmen te verkleinen. Dus minder materialmen in omloop zijn. 5 in de midden categorie is om de kringloop te vertragen dus material wordt langer gebruikt en meegaat. Laatste 2 het sluiten van de kringloop.
3.9.1. 10 Rs
R0 = grondstoffengebruik weigeren: nee! zeggen tegen de aankoop van producten/materialen die onnodig en/of schadelijk zijn. Consuminderen!

R1 = gebruik van een product intensiveren (een product wordt mr gebruikt): o door producten te delen (bv. deelplatformen, ruilbibliotheken,) o door producten zo te ontwerpen dat ze meerdere functies hebben

R2 = minder materialen gerbuiken bij het maken van producten, afval en verspilling verminderen.

R3 = De gebruiksduur van producten en materialen (in hun huidige vorm) verlengen door ze een nieuwe eigenaar te geven
Tweedehandsplatformen en -winkels (bv. Vinted, eBay, 2ehands, Kringwinkel, )
Inzamelacties bij bedrijven

R4 = producten onderhouden of repareren ipv ze te vervangen. Kan gebeuren door eindgebruikers (via online stappenplannen, repair caf), tussenpersoon( lokale ambachtslieden zoals schoenmakers) of producenten (wissel stukken ter beschikbaar stellen, hersteldiensten).

R5 = bestaand product opknappen tot zijn originele staat en opwaarderen om het presteren/functioneren ervan te verhogen . Wie? Eindgebruiker of professionele partij (die ook nieuwe garantietermijn voorziet).

R6 = onderdelen van een afgedankt product verwrken in een nieuw product met dezelfde of gelijkaardige functie.

R7 = Bepaalde onderdelen van producten herschikken en stukken gebruiken om zo tot een product te komen van een helemaal andere fucntie maar oorspronkelijke prodiuct is nog herkenbaar.

R8 = Materialen uit producten aan het einde van hun levensduur terugwinnen en gebruiken om nieuwe producten te maken. Het verwerken en hergebruiken van reststromen en afval tot grondstoffen van het liefst gelijkwaardige kwaliteit als de oorspronkelijke grondstof, gaat meestal gepaard met groot kwaliteitsverlies!

R9 = verbranden van materiaal waarbij energie wordt teruggewonnen.

3.9.2. Marketing in een circulaire economie:
Wat kan een marketeer doen? Men kan dit door producten op een andere manier aan te bieden:

1 Producten als diensten aanbieden (=je bent na aankoop niet de eigenaar, je betaalt voor het gebruikt). Voordelen: Marketeers gaan directe en langdurige relaties met de klant aan en krijgen inzicht over hoe het product gebruikt wordt. Producenten zullen maximale levensduur verzekeren en zijn verantwoordelijk voor het product (ook op het einde van de levensduur): onderhoud, upgraden, gebeurd via o Leasen: een bedrijf koopt een product en verhuurt het vervolgens tegen een periodieke vergoedijg aan een individuele klant.
o Statiegeld: maakt mogelijk om het product na gebruik opnieuw op te halen en te gebruiken
o Abbonomenten: klant betaalt maandelijks een bedrag en mag het product gebruiken.
o Delen: klant betaalt om product te gebruiken en kan gebruikt worden door meerdere klanten bvb BOLt steps.

2 deelplatforms voor consumenten opzetten (=Deeleconomie) bedrijven voorzien een platform waarop consumenten met elkaar (C2C) producten en diensten aanbieden, werken, handel drijven en geld verdienen. Idee: minder spullen nodig = minder grondstoffen nodig en CO2-uitstoot

Of het product aanpassen:

1 levensduur van producten verlengen: ze langer functioneel houden door herstel, upgrading en herverkoop, demontage en recyclage zijn mogelijk.

2 circulaire grondstoffen gerbuiken: grondstoffen voor producten halen uit het einde ipv het begin van de kringloop. Dus gebruik van grondstoffen uit natuur zoveel mogelijk vermeiden. Wat zijn circulaire grondstoffen gerycleerde materialen (kwaliteitsverlies!), bijproducten uit productie, producten met onderdelen van hoge kwaliteit terugwinnen (is niet recyclage) bvb swappie.

alle 2 de mogelijkheden (beide een 2 duidige onderdeling) heeft ook implicaties voor prijs, plaats en promotie.
- Prijs: veel minder kapitaal nodig als consument
- Plaats: plaats gaan aanpassen (leeggoed wegdoen zorg dat dit in de winkel is).
- Promotie: wagen gekocht doorverwijs programma is nie zo plezant. Maar een product als dienst aanbieden en als je dan een vriend doorverwijst krijg je korting volgende maand op je rekening.
De marketingomgeving =De spelers en krachten binnen/buiten het bedrijf die bepalen in welke mate het bedrijf in staat is succesvolle relaties met de klanten uit zijn doelgroep te beginnen en te onderhouden.

3.10. Micro omgeving
Altijd met alle afdeling bespreken en duiden welke waarde je wilt geven aan de klant. Moeten mee de focus hebben op welke waarde willen we voor de klant. Belangrijk dat je dde waarde die de klant zoekt doorgeeft aan alle afdelingen.
- Financin: financile middelen, R&D: ontwerpen nieuwe producten, Inkoop: materialen, HR: werknemers.
gebruiken de tacktiek van porter: concurrentievoordeel kan volgens hem voortvloeien uit het gegeven dat de onderneming tegen lagere kosten dan de concurrent kan aanbieden of door een stuk toegevoegde waarde te creren, zodat de afnemer meer wil betalen voor het product of dienst. Dit wordt geanalyseerd via de waardeketen (zie strategisch managment).

Die marge komt van ofwel zeer goedkoop gaan producren of omdat je zoveel waarde biedt dat de klant meer wilt gaan betalen. Wat houden we over aan onze activiteiten = welke winst. Kern van wat het bedrijf doet: we maken iets en we zorgen dat dat tot bij de klant geraakt PRIMAIR , ondersteunend niet rechtstreeks betrokken bij creeren of leveren van goederen maar ondersteunen de primaire activiteiten door ze vlot te laten verlopen en ze mogelijk te maken.

- infrastructuur: de fysieke goederen als je vast bezit in het bedrijf, Kortom het moet van u zijn! - HR managment: Gaat om het managen van het personeel, dus het aannemen, het trainen, het verlonen).
- technolgische ontwikkelingen: Zelf toevoegingen aan technologie dan valt het eronder.
Technologie verbeteren om die processen/ diensten te gaan verbeteren.
- inkoop: Actief gaan zoeken naar goede partners om mee samen te werken om waarde te kunnen bieden.
- inkomende logistiek: het managen, het vlot laten verlopen van de binnenkomende materialen en het vlot opslaan ervan.
- operationele activiteiten: het klaarstomen van jouw dienst tot een afgewerkte dienst of product.
En het vlot laten verlopen;
-uitgaande logistiek: activiteiten die nodig zijn om het product/dienst te leveren aan de klant en dat dit vlot gebruikt kan worden.
-marketing en verkoop: Producten en diensten op de markt brengen en klantenrelaties creeren en onderhouden.
-service: dienstverlening na de verkoop of om de waarde van het product nog te verhogen.


Op basis van de missie, visie en doelstellingen investeert een bedrijf in competenties prestatie analyse, bvb Producten/diensten: omzet, winst, marktaandelen, Merkbekendheid, merkwaarde.

3.11. Meso omgeving
Geen controlere over of toch bijna geen, over micro wel, is een externe omgeving. Verschillende soorten klanten:
Consumentenmarkt: voor prive gebruik producten gaan aankopen, particulieren gewone consumenten. B to C markt dus business to consumer
Industrile markt: product aanbieden aan andere bedrijven die dat gaan gebruiken in hun bedrijfsprocessen. Bvb voor productie van hun producten.
Wedersverkopersmarkt: klanten die jouw producten niet meer gaan aanpassen maar wel met winst gaan doorverkopen. Bvb supermarkt , trade marketing
Instituionele markt: klanten zijn instututen, maatschappelijk nut. Bvb een school of gevangenis. Overheidsmarkt: klanten die overheidsinstellingen zijn en bieden openbare diensten aan bvb park dat moet onderhouden worden.
--> Je kan op meerdere klanten inspelen maar aanpak wel aanpassen naar u verschillende klant.

Leveranciers: Bedrijven en individuen die jouw bedrijf (en misschien concurrenten) voorzien van middelen en materialen die nodig zijn om de producten en diensten te produceren. Gevaren: tekortkomingen bvb te laat of verkeerd leveren. Ketenloyaliteit = spelers in jouw keten van leveranciers dat zei trouw zijn aan jou als klant.

Tussenhandelaren en tussenpersonen zorgen dat je je gaat focussen op de kernactiteit.

Belanggroepen:
Financile groepen (banken, beleggers, )
Mediagroepen (alle media), intresse als je een nieuw product op de markt zet bvb persconferentie.
Overheid (regelgeving)
Specifieke consumentengroepen (milieu, consumenten, )
Lokale groepen (buurtbewoners, centra, .), informeren welke last ze zouden hebben ze erbij betrekken.
Maatschappij (publieke opinie, ondernemingsimago)

Concurrenten: Bedrijfstak = bedrijven die iets gelijkaardigs doen dan jij, Marketingperspectief: bedrijven die dezelfde behoefte voorzien gaan bekijken. Welke concurrent zit het dichts bij, kan je maken nadet je schema hebt toegepast. Zie dia 32. Hoeft niet altijd prijs en service te zijn maar assen bepaal je waar de grootste verschillen zitten tussen de conrurenten.

Vijkrachtenmodel van Porter: heeft dit model ontwikkeld om naast alle mogelijke concurrenten ook andere deelnemers van het marketingsysteem systhematisch in kaart te brengen. Kijken of je die markt wil betreden.

1 Hoe gemakkelijk of moeilijk is het voor nieuwkomers om te beginnen met concurreren? Bvb

schaalvoordelen, merkloyaliteit, kapitaal enz. omschakelingskosten belangrijke factor.

2 kracht van substituten: hoe makkelijk kan een product/dienst worden vervangen. Bvb kwaliteit, prijs en presatatie product.

3 leverancierskracht: Hoe sterk is de positie van leveranciers? Zijn er veel potentile aanbieders, zijn er maar een paar of is er zelfs sprake van een monopolie?

4 afnemerskracht: hoe sterk is de positie van afnemers? Kunnen zij samenwerken bij het bestellen van grote aantallen? Hoe machtiger de afnemer hoe meer concurrentie want vechten voor consumenten. Bvb benzine.
14
5 kracht van interne concurrentie: Bestaat er sterke concurrentie tussen de bedrijven in de branche? Is er n dominante of meerdere van gelijke grootte? Bvb exit barriere.


4. Productbeleid:
4.1. Wat is een product?
Alles wat onder de aandacht van de markt kan worden gebracht of aangeboden worden voor aankoop, gebruik, verbruik en wat voorziet in een behoefte of een wens: Materile objecten, Diensten, Evenementen, Personen, Plaatsen, Organisaties, Ideen.

4.2. Fysieke producten, diensten en ervaringen
Waardeaanbod om de gekozen strategie te realiseren, Fundament voor het opbouwen van rendabele relaties, Bestaat vaak uit materile goederen en diensten en Belevenissen. Bvb Starbucks: Begonnen als koffieshop en focuste alleen op koffie, maar nadien dat er ook belevenis aanzat en een gezelligheid (ontspannend moment en een deel van het product koffie is).

4.3. Productniveaus
Kernproduct: Oplossing of verzameling van kernbenefits die de klant verwerft wanneer hij het product aankoopt. Het product wordt beschouwd in termen van functies voor de afnemer, als vervuller van een specifieke behoefte van de afnemer. Wat koopt de klant in feite aan. Bvb shamoo: kopen eigenlijk proper haar aan, geen onderscheiding van concurrent.

Tastbaar product (tangible product): alle fysieke eigenschappen, merknaam, verpakking enz. zorgt voor ondrscheiding.

Uitgebreid product: toegevoegde eigenschappen, zoals extra dienstverlening.

4.4. Productindelingen
Indeling van producten, die een functie kan hebben voor het formuleren van het marketingbeleid.

4.4.1. Duurzaamheid
Niet-duurzame producten: Consumentenproduct dat een relatief korte levensduur heeft en normaal gesproken slechts 1x of enkele malen wordt gebruikt (voeding).

Duurzame producten: Consumentenproduct dat normaal gesproken over een langere periode en/of keer wordt gebruikt (autos, ).

4.4.2. Consumentenproducten
= product dat door de finale afnemers (eindconsumenten) voor persoonlijk gebruik wordt verkocht dus de particulieren. Opgedeeld adhv consumentengedrag. Verschillen op vlak van hoe gaan we vergelijken van verschillende opties, en hoeveel moeite willen we doen om ze aan te kopen. Marketingmixinteracties = de beslissingen van de verschillende instrumneten zijn gerelateerd aan elkaar.

1 concenience (gemaks) products: consument zal weinig koopinspanning verrichten, kopen ze vaak aan zonder te vergelijken. Bvb Wc papier, tandpasta enz. Fast Moving Consumer Goods (FMCG) supermarkten kopen dit vaak aan, hoeveelheden moeilijk in te schatten.
- Impulsproducten: snoep aan de kassa, aankoop was niet gepland.
- Noodproducten: snel nodig en onmiddellijk wilt kopen, prijs niet belangrijk.
- Diensten: zoals postbussen.

2 shopping products: Consument is bereid een inspanning te doen voor de aanschaf, vergelijken op geschiktheid, kwaliteit, prijs en stijl. Bvb wasmachine, bank, kleren, verzekeringen,..
- Homogene shopping goods: identiek worden gezien, prijs is belangrijk
- Heterogene shopping goods: de consument ziet de verschillende alternatieven niet als gelijk, kwaliteit en vormgeving, prijs is minder belangrijk, Voorkeur voor merk

3 speciality goods: Veel moeite voor doen, maar niet zo hard gaan vergelijken bvb droom om exclusieve auto te hebben dan wil je meestal alleen die auto en gaje niet snel gaan vergelijken. 4 unsought goods: de fietshelm, bloeddoneren! Weinig bekend, behoeftebevrediging is onduidelijk. Innovatie kijk naar de electrische auto of computer.

4.4.3. Industrile producten
Producten die worden gekocht door personen of organisaties voor verdere verwerking of gebruik in een bedrijf of instelling.

Materialen en onderdelen: Producten die men aankoopt om te gebruiken in producten die zei maken (in het productie proces).

Kapitaalgoederen: bvb machine die je gaat gebruiken, helpt dus met productie maar is er niet in verwarkt.

4.4.4. Bijzondere productindeling: organisaties, personen, plaatsen en ideen:
1 organisaties: Activiteiten die worden ondernomen om de houding en het gedrag tegenover een organisatie te creren, in stand te houden of te veranderen. Draait rond imago. 2 personen: ze helpen elkaar bvb collectie van Camille bij JBC. , 3 plaatsen: emily in paris , 4 ideen: bvb warmste week.
je kan ze ook combineren: Boektopia: altijd in Kortrijk, promoot ook een idee namelijk voorlezen, de organisatie zelf is booktopia, personen die daar komen bvb de auteurs die komen signeren enz.

5. Prijsbeleid
Bedrijven staan meer onder druk doordat klanten veel meer prijsbewust zijn (kunnen makkelijker prijzen gaan vergelijken door de technologie. Er is ook steeds meer concurrentie dus meer merken en bedrijven in dezelfde bedrijfstak. Ook inflatie heeft invloed want de koopkracht daalt dus klanten moeten meer op hun geld letten. Oplossing is de prijzen verlagen maar dat knaagt aan de winst en er kan prijzenoorlog ontstaan. Prijzenoorlog: jij legt prijs lager dan conrrent legt deze nog lager en zo gaat dat verder tot iemand de markt moet gaan verlaten.

Daarom moeten bedrijven meer inzetten op waarde om zich zo te onderscheiden van de concurrent en dit niet via prijzen. Dus grote waarde creren die hoge prijs rechtvaardigd. Soms kan je dit letterlijk nemen en aan de klant tonen waar de prijs vandaan komt.

5.1. De belangrijkste soorten prijszettingsbeleid
Prijs = de ruilwaarde van een goed of dienst uitgedrukt in een rekeneenheid. Het is de eneige opbrengstdrager van de 4 Ps de andere zijn kostendragers. Het is 1 van de meest felxibele elementen van de marketingmix kan radicaal aangepast worden. Het is een tegenwaarde voor een goed of dienst. Vroeger dynamische prijzen, men kon gaan onderhandelen over de prijs. Kan nog altijd bvb vervallen product = korting geven, amazon past prijzen aan om aftestemmen op concurrentie enz. later werd het een vaste prijszetting. Prijs benvloed ook de positionering van het bedrijf bvb Stel leo laat prijzen sterk zakken gaan consumenten denken oej is leo niet meer goed of is er iets mis (toepassing op positionering van het merk). Maar bij ole is dat niet zo want laagste prijs staat in hun slogan. Prijs is ook deel van de waarde (beide koeken worden indezlefde fabriek gemaakt), het wordt geregdvaardigd dat de ene duurder is als de andere.

Prijs is een deel van de waardepositie: vormt een deel de waarde voor een klant en bouwt een klantenrelatie op want een prijs moet een belofte nakomen want waarde moet prijs weerspiegelen. Ondergens: onder die prijs kunnen wij als bedrijf geen winst meer maken en maken we verlies met onze producten, hangt af van de productkosten. Bovengrens:
boven die prijs gaat niemand jouw product nog willen aankopen, als de waarde die jij biedt met jouw product voldoende is voor de prijs dan weet je het. Hoeveel is het de consument waard?

Vraaggeorinteerde prijszetting: prijszetting moet afgestemd zijn op de klant, inzicht in de waardepreceptie (=welke waare hecht de consument aan de benefits? van de klant. Het is de consuemtn die uiteindelijk bepaald wat de juiste prijs is. Bvb via marktonderzoek vragen dit is men afgwerkt product hoeveel zou je hiervoor willen betalen?

Prijszetting op basis van beleefde waarde (value-based pricing): Vraaggeorinteerde prijszetting op grond van de waardeperceptie van de klant, niet op grond van de kosten. Bij deze prijszettingsmethode neemt het bedrijf eerst een beslissing betreffende de prijs en baseert de andere marketingmixelementen op deze prijs.

Kostengeorinteerde prijszetting: Prijzen worden gebaseerd op de kosten van productie, distributie en verkoop van het product, verhoogd met een redelijk rendement voor het bedrijf. Toegepast op het verkoopconcept.


Vaste kosten (constante kosten of overhead): kosten die bij een bepaalde capaciteit niet veranderen als de productie of omzet wijzigt. Variabele kosten: kosten die meebewegen met productieniveau., hoeveel je gaat produceren. Kortetermijngemiddelde kostencurve (KTGK) versus langetermijngemiddelde kostencurve (LTGK): door schaalvoordelen worden de kosten per stuk lager
Kosten gaan veranderen op vlak van hoeveel we gaan produceren. Bij 1000 zal het product het minste kosten. Maar als er maar 500 zijn kost het meer want de vaste kosten blijven.

Kosten per eenheid kunenn we doen dalen (rechtse grafiek). Goedkoper werken met meer producten (schaalvoordelen = grotere hoeveelheden gaan aankopen dan goedkoepre prijzen). Efficienter gaan werken, meer personeel die goed getrainded kunenn worden enz. Zowel op Kt als LT een ideal punt is en om daar voorbij te geraken je organisatie van je bedirjf te gaan herbekijken.

Hoe langer we een bedrijf hebben hoe meer producten we produceren hoe efficinter we zijn. Dia 34 tot 38 van LW5!.

Concurrentiegeornteerde prijszetting= Prijszetting op basis van het beleid, de kosten, prijzen en het aanbod van de concurrent. Ook de prijs van substituten benvloeden deze beoordeling
Consumenten houden bij de beoordeling van de waarde van het product ook rekening met de prijzen, die de concurrenten voor soortgelijke producten hanteren in de markt

5.2. Andere interne en externe factoren die van invloed zijn op prijszetting Zie rode kader foto vorige pagina.

1 algehele marktetingstrategie, -doelstellingen en -mix: Voordat de prijs wordt vastgesteld, moet het bedrijf zijn marketingstrategie vaststellen voor het product. Zijn de doelgroep en positionering met overleg gekozen, dan is de prijs vrij duidelijk. Dus als je een strategie hebt moet je je prijs daaraan aanpassen. Doelstellingen: overleven op KT, maximale winst op KT, grootste marktaandeel, kwalitatief het beste product. Kunnen prijs niet loskoppelen van de andere 3Ps. vernatwoordelijkheid binnen de organisatie: Kleine bedrijven: topmanagement, Grote bedrijven: Business Unit managers, B2B: onderhandelingen Samenwerking tussen verschillende afdelingen

2 invloed op de marktvorm: bovengrens wordt bepaald door het soortmarkt, geen vraag = te hoge prijs. Soort markt: Kopersmarkt, koper heeft macht over de prijs want vraag < anabod, Verkopersmarkt, macht ligt bij verkopers bvb PS5. Prijsperceptie van de klant Geleverde klantwaarde. De prijszetting in verschillende soorten markten:
- Volledige vrije mededinging: Geen van beide (verkoper of koper) hebben macht over de prijs. Transparante markt. Prijs kan weinig gewijzigd worden. Tussenin verkopers en kopers markt. Homogeen product.
- Monopolische concurrentie: productdifferentiatie kunen als verkoper meer onderscheiden dan de concurrentie. Verkoper kan prijzen een beetje gaan aanpassen
- Oligopolie: verkoper heeft nog meer macht over de prijs, verschil tussen homogeen (weer iets minder macht) en heterogeen product bvb wasproducten).
- Monopolie: slechts 1 aanbieder. Je hebt overheidsmonopolie overheid zegt dar er maar 1 aanbieder mag zijn, feitelijke monopolie: patent aanvragen voor bepaalde uitvinding.
de analyse van de prijs-vraagrelatie: zie dia 57.

3 de elasticiteit van de vraag: De mate waarin de vraag reageert op de veranderende prijs
Inelastisch: de vraag verandert nauwelijks
Een uniek product
Veel prestige, exclusiviteit of kwaliteit
Weinig substitutie
Lage prijs in verhouding tot het besteedbaar inkomen
De mate waarin de vraag reageert op de veranderende prijs, Elastisch: de vraag verandert sterk, Meer winst mogelijk (minder stijlere curve). Prijsgevoeligheid is over het algemeen gestegen door prijsvergelijking via internet en andere technologien. Daarom: maximaal differentiren en waarde toevoegen.

4 invloed van prijs op winst: prijskortingen werken niet altijd, als je een grote prijs elasticiteit hebt kan een daling in de prijs lijden tot meer winst. Maar niet bij inelastisch.

5 andere externe factoren: DESTEP Economische situatie, Demografische en technologische trends, Milieufactoren. Stakeholders (degene die in contact komen met ons bedrijf, nepalen mee de prijs) tussenhandelaars, overheid, leveranciers en MVO = maatschappelijk verantwoord ondernemen.

6. Distributiebeleid
De bedrijfskolom of het value delivery network: toont elke schakel die elk waarde toevoegen aan het product van grondstof tot consuement . De laatste 3 zijn het distributiekaan of marketingkanaal = product is afgewerkt en moet bij de klant geraken, hier houden marketeers zich het meest bezig. Kan ook anders weergegeven worden:
middenste: producent afgewerkte producten. Naar links is stroomopwaarts = Van de ruwe materialen tot bij het afgwerkte product, productiezeide van de bedrijfskolom. Ook lening bij de bank hoort daar onder. Stroomafwaarts = product is af en moet naar consument geraken, vraagszeide.

supply chain managment: actief managen en goede relaties mee houden. Value delivery network: een netwerk bestaande uit het bedrijf, leveranciers, distributeurs en uiteindelijk klanten die een partnership aangaan om de prestatie van het gehele systeem (van leverancier tot klant) te verbeteren. Op LT, trouwe partners belangrijk voor de waarde. Bedrijfskolom of Supply chain lineaire, stapsgewijze benadering van aankoop-, productie- en verkoopactiviteiten. Maar wat met circulaire economie? Alle partners in de bedrijfskolom zullen zich moeten reorganiseren en vooral de tussenhandel (winkels) naar de eindconsument). Eindigt niet bij conusment. We willen dat grondstoffen terug kunnen worden opgeheaald bvb bierflesjes inleveren. Bvb Voor bierflesjes in te leveren moeten de tussenhandelaars meewerken.

6.1. De aard en het belang van distributiekanalen:
Groep van organisaties: stellen het product ter beschikking, vaak een LT verbintenis. Moeten types winkels uitkiezen. DIA 90!! Voorbeelden op volgende dias. tussenhandel voegt waarde toe door efficintie. Het vereenvoudigt het werk, producent wilt veel producten maken maar weinig soorten maar consument wilt het omgekeerde. Distributeur kan dat gaan oplossen. Koopt bij verschillende biermerken grote hoeveelheden aan en die verkopen dat dan in kleine hoeveelheden aan de consument. Dichten kloven op meerdre vlakken:
- Plaats: producten dicht bij jou thuis laten verkrijgen, op woon- werk plaats of levering aan huis enz.
- Hoeveelheid: Vroeger moest je een heel groot deel aankopen van de koe en nu kan je een specifiek stukje aankppen van de koe.
- Keuzemogelijkheden
- Tijdstip: seizoensgebonden groenten en fruit doorheen het jaar laten verkrijgen.
- Informatie: ze geven je meer info door je te helpen bvb mediamarkt.
Dus het voegt waarde toe maar heeft ook tal van andere functies. Verzamelen info over de consument, promotie (die boekjes), leggen contact bvb bij luxe autos vaste klanten die ze uitnodigen op evenementen, ze onderhandelen ook. Zijn allemaal voorbeelden van orders te verkrijgen. Ze kunnen ook orders uitvoeren: consument beslist iets te kopen maar dat moet nog uitgevoerd worden via fysieke distributie, financiering bvb Champagne vooral in nieuwjaar verkocht maar boeren maken dit heel het jaar en zouden dan maar 1 keer per jaar geld krijgen dus distributeur gaan op voorhand gaan financieren zodat boeren aan de volgende lichting kunnen beginnen. Risicos nemen (kopen een bepaald aantal bederf bare goederen).

Aantal tussenschakels in een kanaal: distributie schakel organisatie die meerwaarde aan het kanaal toevoegt. Kanaal: alle schakels, inclusief producent en eindafnemer. Lengte van het kanaal: aantal tussenliggende schakels.


Bvb direct: kerstboom gaan aankopen bij boer, indirect kort: brood wordt verkocht aan aldi en zei verkopen het aan consument en indirect lang: In de horeca: producent van koffie zal zijn koffie verkopen aan een groothandelaar en die zal zich richten op bedrijven. En dan verkopen die bedrijven het door aan de consumenten.

7. Gentegreerde marketingcommunicatie
Sterke evolutie dus tot 1999 massa media kanalen gerbuiken (geen controle over wie jouw campagnes ziet) zoals TV, radio, tijdschriften enz. Maar is sterk veranderend we gebruiken nu gesegmenteerde marketing (doelgroepmarketing). Hierbij zijn er hechtere relaties met micromarkten (= heel specifiek stukje van de markt die jouw doelgroep is). Als je zo een speicifieke groep kiest moet je echt een gepast product gaan leveren. Meer inte

Report answer