Beste X,
X en X zijn verheugd je te kunnen mededelen dat je bent geslaagd voor deze eindscriptie, ik
weet zeker dat er een ast van je schouders af zult vallen. En nu inderdaad tijd voor leuke
dingen.
Wij weten dat je er hard aan hebt moeten trekken, maar met externe hulp is het je echt goed
gelukt. Het is dan ook een goed stuk geworden, als het anders was, had ik het gezegd. De
structuur is nu duidelijk en de uitbreiding van de literatuur indrukwekkend, Je kunt echt zien
dat je nu weet waar je het over hebt.
Ik weet dat er communicatieproblemen zijn gewest met d organisatie, maar daar heb je je
goed ‘uit gered’. Het is gewoon vaak zo dat een opleiding andere criteria heeft als een
organisatie. Dat kan soms frustreren, maar dan is het aan jou als student om hier een
middenweg in te vinden en beide partijen tevreden te stellen.
Wat opvalt, naast de uitgebreide literatuurstudie, is dat het je gelukt is om de praktijk aan de
theorie te koppelen in een logisch verhaal. ‘Wollig taalgebruik’ heb je van je af geschud en ik
vermoed met externe hulp, maar dat is prima. Het is helemaal niet erg om af en toe hulp in
roepen, ook buiten de school om.
Je weet dat ik in het begin gereserveerd was over de onderzoeksvraag, omdat ik mij afvroeg
of deze niet te lang of onnodig ingewikkeld was, maar gelukkig zat ik er naast. Je hebt laten
zien dat met name de DESTEP- en confrontatiematrix, samen met andere modellen goed
antwoord op de vraag heeft gegeven. Dat lukt niet iedere student.
We zullen het e.e.a. nog mondeling toelichten komende dinsdag om 10:00 op kamer x. Ik zie
je dan. Gefeliciteerd!
X, X
2
Overzicht
In dit rapport wordt een advies gegeven welke marketingstrategie Stichting X(X) de komende jaren
het beste kan hanteren. De probleemstelling luidt als volgt: ‘Welke marketingstrategie leidt tot een
betere positionering van X in de vastgoedmarkt en levert een bijdrage aan een krachtig beeldmerk
dat associeert aan de ontwikkeling van vakkennis en belangenbehartiging?’
Aan de hand van een situatieanalyse is de micro-, meso- en macro-omgeving in kaart gebracht. Deze
situatieanalyse bestaat uit een interne en externe analyse. De externe analyse bestaat uit de
volgende analyses: afnemersanalyse, bedrijfstakanalyse, concurrentenanalyse en een
netwerkanalyse. Na het verzamelen en verwerken van alle gegevens zijn deze vertaald naar een
strategisch marketingplan. Deze bestaat uit een strategisch en tactisch deel. Hierin is X geadviseerd
in keuzes in alle facetten betreffende de stichting. Onder andere door middel van interviews met
verschillende belanghebbenden en het uitvoeren van een enquête met de huidige doelgroep is
aangetoond welke marketingstrategie X in de toekomst het beste kan hanteren om als professionele
netwerkorganisatie te functioneren. Om tot een conclusie te komen, is rekening gehouden met
zowel de interne- als de externe factoren. Op basis van de verschillende analyses zijn strategische
opties benoemd en aan de hand van diverse toetsingsmethodes is uiteindelijk de beste strategische
optie uitgewerkt in de marketingmix. Hierin worden verschillende beslissingen geadviseerd die
aansluiten op de strategie.
3
Managementsamenvatting
Dit strategisch marketingplan is geschreven in opdracht van X voor de stichting X. X behoort tot één
van de grootste netwerkorganisaties op het gebied van vastgoed binnen Nederland. Op dit moment
heeft de stichting 521 aangeslotenen die allemaal werkzaam zijn in het ontwikkelen, beheren en
managen van vastgoed. Dit strategisch marketingplan beschrijft een strategie hoe X zich in de
toekomst het beste kan vormgeven. De aanleiding van dit plan is dat X momenteel een lage
naamsbekendheid heeft in de vastgoedmarkt en op het gebied van marketing kan een behoorlijke
ontwikkeling in gang worden gezet. Zo verdienen de netwerkbijeenkomsten, vastgoedsociëteiten en
Masterclasses meer aandacht naar de markt. Het plan is een schets van de huidige situatie en de
veranderingen die van invloed zijn op X, resulterend in een strategie om op die veranderende context
te reageren en de middelen om die strategie te effectueren.
Hierbij staat de volgende probleemstelling centraal tijdens het onderzoek:
‘Welke marketingstrategie leidt tot een betere positionering van X in de vastgoedmarkt en levert een
bijdrage aan een krachtig beeldmerk dat associeert aan de ontwikkeling van vakkennis en
belangenbehartiging?’
Om deze probleemstelling te kunnen beantwoorden, hebben een aantal analyses plaatsgevonden. In
grote lijnen zijn deze analyses uit te splitsen in de interne- en externe analyse. Wanneer gekeken
wordt naar de resultaten uit de interne analyse is op te maken dat de stichting zowel sterke als
zwakke punten heeft. Positief aan X is dat het een gezonde financiële organisatie is met veel kennis
en expertise. De stichting biedt een uitstekend netwerk van vastgoedprofessionals die geregistreerd
staan in het register van X. X hanteert een relatief lage prijs tegenover een kwalitatief hoog
jaarprogramma. De laagdrempeligheid wordt dan ook gewaardeerd. Opmerkelijk is dat X al duidelijke
toekomstplannen heeft, welke allemaal gericht zijn op het professionaliseren van de stichting. De
zwakke punten van X hebben voornamelijk te maken met gebrek aan een goed onderbouwd
marketingbeleid. Er wordt nauwelijks aandacht besteed aan promotie en zowel de interne- als
externe communicatie is beperkt. Ook heeft X momenteel weinig samenwerkingsverbanden met
relevante partijen. Een concrete missie, visie en doelstellingen ontbreken. Hierdoor is de
positionering van X niet duidelijk en onderscheidend genoeg. Ook kan opgemerkt worden dat de
toevoeging “RX”, die iedereen achter zijn/haar naam mag voeren als diegene in het register vermeld
staat, geen professionele waarde heeft.. Tot slot moet de interne organisatie van X beter
gestructureerd worden, zodat taken efficiënter uitgevoerd kunnen worden.
Het tweede gedeelte van de analyses heeft betrekking op de externe factoren. Een interessante
analyse die zich hierbinnen bevindt, is de afnemersanalyse. Binnen de afnemersanalyse zijn
verschillende analyses uitgevoerd die betrekking hebben op de afnemers. Zo is een profielschets van
de huidige doelgroep gemaakt door het analyseren van het register en zijn de X-bijeenkomsten die in
2019 zijn gehouden en de uitschrijvingen van lidmaatschappen in 2019 ook geanalyseerd. Tot slot is
een internetenquête gehouden onder de huidige doelgroep met als doel om te achterhalen wat hun
visie is op X. De belangrijkste uitkomst uit deze enquête is dat zij over het algemeen tevreden zijn
over hoe X momenteel functioneert. Een ander facet wat uit de externe analyse naar voren kwam is
het feit dat Nederland aan het vergrijzen is. Dit feit is terug te vinden in de bedrijfstakanalyse waar
4
ook de overige externe factoren in beschreven staan. Met behulp van het vijfkrachtenmodel van
Porter is de aantrekkelijkheid van de markt bepaald. Hieruit blijkt dat de macht van de afnemers
groot is en dat er veel substituut-producten zijn. Uit de concurrentenanalyse is gebleken dat X een
aantal concurrenten heeft die een vergelijkbaar aanbod hebben, maar over het algemeen richten
vergelijkbare netwerkorganisaties zich op andere doelgroepen dan X. Tot slot is uit de
netwerkanalyse gebleken dat X deze concurrenten juist ook kan zien als mogelijke
samenwerkingspartner. Verder zijn in deze analyse mogelijke samenwerkingsverbanden voor X in
kaart gebracht, zoals bijvoorbeeld met Hogescholen en Universiteiten of met een uitgeverij zoals
bijvoorbeeld BIM-media.
Om de probleemstelling op te lossen, zijn met behulp van alle verkregen informatie uit de analyses
een viertal strategische opties aangedragen. Aan de hand van de SAF-analyse en het FOETSJE-model
zijn deze opties getoetst en hieruit is de beste optie gekozen en uitgewerkt in de marketingmix.
Uiteindelijk is gekozen voor de optie 2 “verbeteren”.
Deze optie houdt in dat X een betere positionering in de markt kan krijgen door haar strategie te
richten op het verbeteren van haar zwakten en kansen uit de externe omgeving optimaal te
benutten. X kan zich op deze manier ontwikkelen naar een professionele kennisorganisatie. Bij deze
strategie maakt X gebruik van de groeistrategie marktontwikkeling, wat betekent dat de stichting
met het huidige product een nieuwe markt gaat betreden. Naast de twee huidige kerngroepen
Vastgoedmanagement en Vastgoedontwikkeling zal X zich ook gaan richten op een derde kerngroep,
namelijk de Vastgoedbeleggingen. Ook zal X zich excelleren op de waardestrategie Customer
Intimacy, wat betekent dat de relatie met de klant centraal staat. Een missie, visie en doelstellingen
bijbehorende bij deze strategie zijn opgesteld, waardoor ook een onderscheidende positionering
geformuleerd kon worden voor X. Uiteindelijk is deze strategie op tactisch niveau uitgewerkt in de
marketingmix met beslissingen die X moet nemen in de toekomst voor een succesvolle
implementatie van deze strategie. De belangrijkste beslissingen die moeten worden genomen, zijn:
Het doelgericht aanbieden van bijeenkomsten voor specifieke kerngroepen
Het invoeren van een PE-systeem gekoppeld aan het register
De kwaliteit van de Masterclasses verhogen door deze te koppelen aan het PE-systeem
Gebruik maken van een concreet sponsorbeleid
Een samenwerking aangaan met BIM-media
Een samenwerking aangaan met PKF Wallast
Gebruik maken van de prijsstrategie discount pricing
Inzet van de juiste promotie-instrumenten
Efficiëntere samenwerking tussen het Dagelijks Bestuur en ondersteunende diensten
Hoge externe personeelskosten onder de loep nemen
Deze aanbevolen marketingstrategie zal uiteindelijk leiden tot een betere positionering van X in de
vastgoedmarkt en bovendien zal deze strategie ook een bijdrage leveren aan een krachtig beeldmerk
dat associeert aan de ontwikkeling van vakkennis en belangenbehartiging.
5
Voorwoord
Deze scriptie is gemaakt in het kader van mijn afstuderen voor de opleiding HBO Facility
Management aan de Hogeschool Rotterdam. Van september 2019 tot en met maart 2020 heb ik
gewerkt aan een onderzoek in opdracht van X voor de Stichting X (X). Het resultaat is een strategisch
marketingplan met een analytisch, strategisch en tactisch evenwicht, dat bovenal praktisch
toepasbaar is. Met dit plan worden duidelijke richtlijnen uitgezet voor de te voeren
marketingstrategie.
De schrijver van deze scriptie is X, 25 jaar oud en zeer geïnteresseerd in de vastgoedbranche. Zo heb
ik de minor Corporate Real Estate Management succesvol afgerond. Na een half jaar lang zoeken
naar een geschikt afstudeeronderzoek, heb ik uiteindelijk mijn afstudeerstage kunnen voltooien bij X.
Deze vastgoedorganisatie ondersteunt en begeleidt verschillende vastgoedvraagstukken voor diverse
opdrachtgevers, van ontwikkeling tot vastgoedmanagement-opdrachten. Het is een bedrijf met een
open sfeer en zo heb ik dat ook ervaren tijdens mijn onderzoeksperiode. X, directeur X en tevens
voorzitter van X, heeft tijdens mijn afstudeerperiode interesse getoond in zowel het proces als het
resultaat van het onderzoek. Het uitzetten van een marketingstrategie voor de komende jaren is een
belangrijke stap om succesvol te functioneren als een professionele netwerkorganisatie.
Voorafgaand aan de scriptie wil ik diverse mensen bedanken voor hun bijdrage, ondersteuning of
medewerking aan het onderzoek. In de eerste plaats wil ik mijn opdrachtgever X bedanken. Hij heeft
mij zeer veel ruimte en vertrouwen gegeven bij de invulling van het onderzoek. Ten tweede wil ik
iedereen die betrokken is bij X bedanken voor hun tijd en medewerking. Ook dank ik X, X en X voor
hun tijd en de verkregen informatie die ik kon toepassen tijdens dit onderzoek. Tot slot wil ik mijn
medestudenten X en X bedanken voor hun feedback en intervisie tijdens de bijeenkomsten en mijn
procesbegeleider X voor zijn begeleiding tijdens de periode van mijn afstuderen.
Veel leesplezier!
Rotterdam, maart 2020
6
Inhoudsopgave
Inleiding
9
Achtergrond van het probleem
9
Probleemstelling
9
Doelstelling
9
Onderzoeksvragen
10
Onderzoeksopzet
11
Leeswijzer
12
Hoofdstuk 1 - Interne Analyse
13
1.1 Structuur
13
1.2 Algemeen
13
1.2.1 Register
13
1.2.2 Lidmaatschap
14
1.2.3 Jaarprogramma
14
1.3 Strategie
15
1.3.1 Toekomstplannen
15
1.4 Managementstijl 15 1.5 Cultuur 16 1.6 Systemen 16
1.7 Marketing
16
1.7.1 Doelgroep
16
1.7.2 Waardestrategie & positionering
16
1.8 Marketingmix
17
1.8.1 Product
17
1.8.2 Prijs
18
1.8.3 Plaats
18
1.8.4 Promotie
18
1.8.5 Personeel
18
1.8.6 Presentatie
19
1.9 Financiën
19
1.10 Sterkten en zwakten interne analyse
20
Hoofdstuk 2 - Externe Analyse
21
2.1 Afnemersanalyse
21
2.1.1 Huidige doelgroep
21
7
2.1.2 X-bijeenkomsten 2019
22
2.1.3 Klanttevredenheid huidige geregistreerden
23
2.1.4 Uitschrijvingen 2019
24
2.1.5 Potentiële doelgroep
24
2.1.6 Segmentatie huidige doelgroep
24
2.2 Bedrijfstakanalyse
25
2.2.1 Macro-omgeving
25
2.2.2 Geaggregeerde marktfactoren
25
2.2.3 Porter model
27
2.3 Concurrentieanalyse
28
2.3.1 Identificatie concurrenten
28
2.3.2 Keuze concurrenten
28
2.3.3 Conclusie
29
2.4 Netwerkanalyse
29
2.4.1 Hogescholen en Universiteiten
29
2.4.2 Brancheverenigingen
30
2.4.3 Uitgeverijen
30
2.4.4 PROVADA
30
2.5 Kansen en bedreigingen externe analyse
30
Hoofdstuk 3 – Strategische besluitvorming
31
3.1 SWOT-analyse
31
3.2 Confrontatiematrix
31
3.3 Strategische opties
33
3.4 Toetsing van de opties
34
3.5 Keuze optimale optie
35
Hoofdstuk 4 – Strategische optie & marketingmix
36
4.1 Missie 36 4.2 Visie 36
4.3 Marktafbakening
36
4.4 Marketingdoelstellingen
37
4.5 Groeistrategie & doelgroepomschrijving
38
4.6 Waardestrategie & positionering
38
4.7 Marketingmix
38
8
4.7.1 Productbeslissingen
39
4.7.2 Prijsbeslissingen
42
4.7.3 Plaatsbeslissingen
42
4.7.4 Promotiebeslissingen
42
4.7.5 Personeelbeslissingen
43
4.7.6 Presentatiebeslissingen
44
Hoofdstuk 5 – Conclusies en aanbevelingen
45
5.1 Conclusies
45
5.2 Aanbevelingen
46
Literatuurlijst
48
Bijlage I
Stapelmethode oriënterende interviews
Bijlage II
ESH-model
Bijlage III
Vijfkrachtenmodel van Porter
Bijlage IV
Organogram
Bijlage V
Algemene doelen
Bijlage VI
Brainstormsessie
Bijlage VII
Taakverdeling
Bijlage VIII
Waardestrategieën Treacy en Wiersema
Bijlage IX
Huidige promotie-instrumenten
Bijlage X
Financiële balans
Bijlage XI
Jaarbegroting 2019
Bijlage XII
Analyse bijeenkomsten 2019
Bijlage XIII
Internetenquête
Bijlage XIV
Resultaten internetenquête
Bijlage XV
Analyse uitschrijvingen 2019
Bijlage XVI
Competentieprofiel vastgoedmanager
Bijlage XVII
Competentieprofiel vastgoedontwikkelaar
Bijlage XVIII
Uitwerking DESTEP-analyse
Bijlage XIX
Beschrijving concurrenten
Bijlage XX
Interview X
Bijlage XXI
Gespreksverslag Erwin van de Pol
Bijlage XXII
Sponsorbeleid
Bijlage XXIII
Gespreksverslag X
9
Document Outline
Inleiding
Achtergrond van het probleem
Probleemstelling
Doelstelling
Onderzoeksvragen
Deel 1: Situatieanalyse
Analyse van de meso-omgeving
Analyse van de macro-omgeving
Deel 2: Strategisch marketingplan
Onderzoeksopzet
Interne analyse
Interne organisatie van X
Huidige sponsoren
Externe analyse
Huidige persoonlijke geregistreerden van X
Oud-geregistreerden van X
De markt
De concurrenten
Samenwerkingspartners
Leeswijzer
Hoofdstuk 1 – Interne Analyse
1.1 Structuur
1.2 Algemeen
1.2.1 Register
1.2.2 Lidmaatschap
Proces
1.2.3 Jaarprogramma
Proces
1.3 Strategie
1.3.1 Toekomstplannen
1.4 Managementstijl
1.5 Cultuur
1.6 Systemen
1.7 Marketing
1.7.1 Doelgroep
1.7.2 Waardestrategie & positionering
Positionering
1.8 Marketingmix
1.8.1 Product
Core product
Actual product
Augmented product
1.8.2 Prijs
Prijsniveau
Prijsstrategie
Prijsdiscriminatie
1.8.3 Plaats
Kantoorlocatie
Locaties bijeenkomsten
Geen distributiekanaal
1.8.4 Promotie
1.8.5 Personeel
Klantbenadering
Affiniteit
Interne communicatie
1.8.6 Presentatie
1.9 Financiën
1.10 Sterkten en zwakten interne analyse
Hoofdstuk 2 – Externe Analyse
2.1 Afnemersanalyse
2.1.1 Huidige doelgroep
Kerngroep 1 - Vastgoedmanagement
Kerngroep 2 - Vastgoedontwikkeling
Profielschets huidige geregistreerden
2.1.2 X-bijeenkomsten 2019
2.1.3 Klanttevredenheid huidige geregistreerden
1. X & de organisatie (81 keer ingevuld)
2. X & de bijeenkomsten (77 keer ingevuld)
3. X & de toekomst (72 keer ingevuld)
2.1.4 Analyse uitschrijvingen 2019
2.1.5 Potentiële doelgroep
2.1.6 Segmentatie huidige doelgroep
Gedragssegmentatie
Segmentatie op basis van competentieniveaus
2.2 Bedrijfstakanalyse
2.2.1 Macro-omgeving
Conclusie
2.2.2 Geaggregeerde marktfactoren
Marktomvang
PLC
Conjunctuur- en seizoensgevoeligheid
2.2.3 Porter model
2. De macht van afnemers;
3. De mate waarin substituten en complementaire goederen verkrijgbaar zijn;
4. De dreiging van nieuwe toetreders tot de markt;
2.3.1 Identificatie concurrenten
Makelaars en taxateurs Architecten Vastgoedbeleggers Vastgoedontwikkelaars
Vastgoedprofessionals
2.3.2 Keuze concurrenten
Vastgoedsociëteit Haaglanden / Vastgoedsociëteit Rotterdam-Rijnmond
NeVaP
2.3.3 Conclusie
2.4 Netwerkanalyse
2.4.1 Hogescholen en Universiteiten
2.4.2 Brancheverenigingen
2.4.3 Uitgeverijen
PropertyNL
BIM-media
2.4.4 PROVADA
2.5 Kansen en bedreigingen externe analyse
Hoofdstuk 3 – Strategische besluitvorming
3.1 SWOT-analyse
3.2 Confrontatiematrix
3.3 Strategische opties
3.4 Toetsing van de opties
3.5 Keuze optimale optie
Optie 1
Optie 3
Optie 4
Optie 2
Hoofdstuk 4 – Strategische optie & marketingmix
4.1 Missie
4.2 Visie
4.3 Marktafbakening
4.4 Marketingdoelstellingen
4.5 Groeistrategie & doelgroepomschrijving
4.6 Waardestrategie & positionering
4.7 Marketingmix
4.7.1 Productbeslissingen
1. Het doelgericht aanbieden van bijeenkomsten voor specifieke kerngroepen
2. Het invoeren van een PE-systeem gekoppeld aan het register
3. De kwaliteit van de Masterclasses verhogen door deze te koppelen aan het PE-systeem
4. Gebruik maken van een concreet sponsorbeleid
5. Een samenwerking aangaan met BIM-media
6. Een samenwerking aangaan met PKF Wallast
4.7.2 Prijsbeslissingen
4.7.3 Plaatsbeslissingen
4.7.4 Promotiebeslissingen
2. Het voorgestelde sponsorbeleid communiceren met de sponsoren
4. Inzet van promotie-instrumenten
4.7.5 Personeelbeslissingen
4.7.6 Presentatiebeslissingen
Hoofdstuk 5 – Conclusies & aanbevelingen
5.1 Conclusies
5.2 Aanbevelingen
Groeistrategie
Waardestrategie
Vervolgonderzoek
Literatuurlijst
Home
Notifications
Earn money
Login
Sign up
Balance: €
Purchases
Sales statistics
Information
Settings
Log out
Report document
Money back guarantee
Send message
Follow
58 pages
1 downloads
Facebook
Twitter
Instagram
- English
Deal: get 10% off when you purchase 3 or more items!